Kennis van gedragsverandering is goed, je doelgroep kennen nog beter

[gastblog door Hanneke de Bruin voor CommunicatieBreak]

Gedrag is ‘hot’. Het vakgebied communicatie past steeds meer inzichten uit de gedragswetenschappen toe. Dat juich ik zeer toe, want de wetenschap heeft aan communicatieprofessionals veel te bieden.

Maar enige terughoudendheid is geboden. De ware effectiviteit van gedragsinterventies is nog te weinig getoetst in een realistische setting. Veel onderzoeksresultaten zijn gebaseerd op onderzoek dat in een laboratoriumopstelling is uitgevoerd met een vaak beperkte doelgroep. De realiteit is vaak weerbarstiger.

Omzichtig te werk

Wie mee wil in de trend, en kennis uit de gedragswetenschappen in haar communicatie-uitingen wil gebruiken doet er goed aan omzichtig te werk te gaan. Vraag je altijd af wat betekent dit in de praktijk? Er zijn verschillende methoden en strategieën om gedragsverandering uit te lokken en te borgen. Hoe vervlecht je deze methoden in je communicatie? Wat werkt wanneer wel? Wat niet? En voor wie en wanneer?

Van binnenuit

Om dergelijke vragen te beantwoorden moet je niet alleen kennis hebben van gedragsveranderingstheorieën. Je moet vooral ook je doelgroep van binnenuit leren kennen. 

Alle communicatieprofessionals zijn bekend met paneldiscussies, focusgroepen, enquêtes en allerhande vragenlijsten. Participatieve observatie en vooral snooping zijn minder bekend, terwijl juist via deze onderzoeksmethoden interessante data zijn te achterhalen. Snooping is een vorm van voyeurisme waarbij je al je zintuigen gebruikt. Je kijkt. Je luistert, ruikt en voelt. Wie is mijn ontvanger? Hoe kan ik hem zodanig raken dat ik binnenkom en niet alleen rationeel een brug sla. Snooping kun je leren, zoals je nauwkeurig observeren kunt leren. Maar alleen door veel ervaring op te bouwen kun je dat wat je ziet ook goed interpreteren.

Van trend naar kudde

Bij elke trend volgt de kudde, niet zelden met een beperkte blik. Dat geldt niet alleen in de mode, maar ook binnen de communicatie. “Wij moeten ook een app!”, was nog niet zo lang geleden een veelgehoorde uitroep op de communicatie-afdeling. Als sociale marketing ‘hot’ is, doen we ‘sociale marketing’. Op deze manier wordt alles een trucje. En trucjes zijn leuk voor het moment maar voegen weinig waarde toe op de lange termijn. Het is vaak hol. En ik wil vol!

Mensen zijn misschien trendgevoelig, maar de mens is gedragsmatig heel constant. Door met uiteenlopende doelgroepsegmenten intensief kennis te maken betreed je de grenzen die mensen van elkaar onderscheiden. Het helpt je niet alleen hen effectief te benaderen. Je helpt hen ook veel meer. Dat is mijn grootste uitdaging. Interventies te ontwikkelen die echt het verschil maken.

Op 26 mei geeft Hanneke de Bruin tijdens

Communicatiebreak de workshop interventies. Benieuwd naar haar workshop of andere onderwerpen zoals online video, visievorming en crisiscommunicatie? Meld u dan aan!

de workshop interventies. Benieuwd naar haar workshop of andere onderwerpen zoals online video, visievorming en crisiscommunicatie? Meld u dan aan!