Jeans die geschiedenis schrijft

Cardigan. Oftewel Aberteifi in het Welsh. Ooit de jeanshoofdstad van Groot Brittanië. 4000 mensen wonen er waarvan er maar liefst jarenlang 400 jeans maakten voor Dewhirst Ladieswear. 35.000 broeken per week, drie eeuwen aaneen. Totdat de fabriek dicht ging, in november 2002. Omdat de grootste klant M&S besloot zijn productie naar Marokko te verplaatsen. Zoals er veel kledingfabrieken sluiten in Europa, omdat kleding maken in derdewereldlanden goedkoper is.

10% van het stadje was in een klap werkeloos. Hele families werkten in de fabriek en velen moesten, op zoek naar werk, gedwongen verhuizen. Sommigen hadden 20 tot 40 duizend uren jeanskennis. En die bleef in Cardigan ongebruikt tussen de weefgetouwen hangen.

Onbegrijpelijk, vonden David en Clare Hieatt uit Cardigan. Zij zagen eind 2009 een kans voor een nieuw lokaal jeansmerk: Hiut Denim Co. Een klein merk dat zich wil onderscheiden op het gebied van content en storytelling.

Dat doet Hiut slim. Onder meer door sterk op de jeansgeschiedenis van het stadje in te spelen. Daarmee is het ram, in een keer, een authentiek merk met een eeuwenoude geschiedenis. Bovendien is Hiut het enige Britse merk dat eigen jeans in een eigen fabriek maakt, zegt David. En dat Made In Britain-label, ja, dat doet het goed in een tijd waarin bedrijven blijven uitwijken naar lage loonlanden.

Zijn filosofie: liever een kwaliteitsjeans van 230 pond dan 5 van elk 60 pond van beduidend minder kwaliteit. Denk daarbij alleen al aan de vermindering van de afvalberg en milieubelasting. Daarbij investeert David ook enorm in de lokale gemeenschap. Lees maar eens dit interview met hem, en blader over de site waar je beslist langer blijft hangen dan je denkt. Met die amusante blogpost en foto’s die het bedrijf inspireren

Maar Hiut kwam met nog iets anders, de zogenaamde history tag. Een vondst van David die lange tijd in de reclamewereld werkte. Bij elke broek hoort een nummer dat je kan registreren op Historytag.com. Op die site zie je zeven foto’s van hoe het Hiut-team, Elin, Jean en Amanda, jeans maakt. Kopers kunnen hun eigen foto’s toevoegen. Plaatjes over en in hun Welsh spijkerbroek. Geschoten op plekken waar ze die hebben gedragen. In hun woonplaats, tijdens festivals, vakanties enzovoorts, alles is mogelijk om het leven van de broek zo zichtbaar mogelijk te maken. Verkoop je je broek tweedehands of geef je die aan iemand anders? Dan kunnen de volgende ‘kopers’ de levensreis van de broek vervolgen. Met sociale media als gangmaker.

David denkt dat meer producenten zich aan de History Tag zullen verbinden. Omdat hij vermoedt ‘there’s a deep desire in people to know where things have been and where they came from. Products tell stories. We all watch Antiques Roadshow – and if we make products that last, then the stories that get attached to them will last, too.”

Spijkerbroeken die levensverhalen vertellen. Jeans als storytelling.

Ooit moeten in Cardigan weer 400 man in de jeansfabriek werken voor Hiut, het jeansmerk met het uillogo, een verwijzing naar een boerderij, een jeansboerderij. Voorlopig maken ze die nog met zijn viertjes, Elin, Jean en Amanda met Claudio als part-timer, met David en zijn vrouw als oprichters. Tien broeken per dag maken ze, twee modellen, regular en slim. Gemaakt van of 12oz Turkse duurzamse demin of 14oz Japanse demin uit de bekende Japanse Kuroki fabriek.

Jeans voor mannen vooralsnog alleen. Geen ‘Ford Escort’ jeans zegt David, maar Rolls-Royces. Een pair of organic Hiuts kost 130 pond, en daarvoor koop je nog ventieldop van een Rolls Royce, maar het is inderdaad een paar biljetten duurder dan de jeans die je bij M&S koopt. Voor een selvedge pair betaal je overige 230 pond, en daarmee plaatst Hiut zich wel in de hoge categorie.

Het kan niet lang duren voordat Hiut meer broeken maakt. Zoals David zegt. Klein is het nieuwe groot. Het verhaal is begonnen.

Dit artikel verscheen eerder op De Content Code