Gastblog: Wat werkt in een tv-commercial?

Gastblog door Marieke van Echtelt, researchdirector bij Ster

Ster heeft een uitgebreide inhoudsanalyse van 455 tv-commercials uitgevoerd, om inzichtelijk te maken wat goed werkt in tv-commercials en wat minder werkt voor verschillende communicatiedoelstellingen. Storytelling komt als belangrijke positieve factor naar voren. Uit het onderzoek blijkt dat ‘minidrama’s’ (verhalende commercials met begin-midden-eind) goed scoren op de factoren origineel, onderhoudend en boeiend. Bovendien vinden mensen dit soort commercials vaak grappiger: 19% van de respondenten vindt commercials zonder storytelling grappig, terwijl 35% commercials mét storytelling grappig vindt. Dit heeft een positief effect op de relatie met het merk (‘het merk past bij mij’) en zorgt ervoor dat mensen het merk aanbevelen bij anderen.

Kinderen, muziek, humor en logo
Een verhaal in een commercial is dus van belang. Maar welke elementen dragen nog meer bij aan een hoge waardering van een tv-commercial? Het onderzoek Kijk op tv-commercials toont aan dat kinderen en muziek in tv-commercials voor positieve emoties zorgen. Een commercial met kinderen wordt als eerlijk en geloofwaardig ervaren en zorgt ervoor dat het merk sympathieker overkomt. In ongeveer een kwart van alle tv-commercials spelen kinderen een belangrijke rol.

Bij muziek geldt dat hoe langer de muziek in de commercial te horen is, hoe positiever het waarderingscijfer uitpakt. Als mensen een goed gevoel krijgen door een commercial, komt het merk sympathieker over en zet het aan tot kopen. Als een commercial humoristisch is, vinden mensen de commercial boeiender (25% versus 17% als de commercial niet humoristisch is). Hoe boeiend de commercial gevonden wordt, is van belang voor verbondenheid met het merk.

Voor merkbekendheid is het tonen van je logo in een tv-commercial van belang. Door je logo duidelijk in beeld te brengen, het liefst aan het begin van de commercial, groeit je merkbekendheid en vergeten mensen je commercial minder snel. Samen met KARWEI hebben wij dit aanvullend onderzocht. We hebben een commercial met logo en zonder logo getest in AdMeasure en de resultaten ondersteunen onze inzichten over logogebruik in tv-commercials. Bekijk hier de case van KARWEI.

Less is more
Een ander element dat van positieve invloed is op de waardering van een tv-commercial, is het beperken van het aantal boodschappen. Je bent als adverteerder misschien geneigd om álles te vertellen wat er over je product te melden is, maar dit heeft over het algemeen geen positief effect. Te veel boodschappen (zowel in beeld als uitgesproken) zorgen ervoor dat de boodschap niet goed overkomt en maken een tv-commercial minder leuk om naar te kijken. Dit komt de effectiviteit niet ten goede; de sympathie voor het merk kan hier bijvoorbeeld onder lijden. Beperk het aantal boodschappen in een tv-commercial tot maximaal drie.

Kortom: een verhaal vertellen in je tv-commercial werkt. Binnen een verhaal zijn kinderen, muziek, humor, logo en een beperkt aantal boodschappen belangrijke factoren die kunnen leiden tot een goed gevoel over de commercial, een hogere sympathie voor het merk, een betere merk- en boodschapoverdracht en koopintentie.