Een Audi is seks

Waarom rijdt hoofdpersoon Anastasia Steele in Vijftig tinten grijs in een Audi? De tweeëntwintigjarige maagd Steele krijgt van haar gefortuneerde minnaar Christian Grey als afstudeercadeau een Audi A3. Een knalrode. ‘Ik kan er met hoge hakken in rijden!’ prijst ze haar nieuwe auto.
Ze is ook erg verheugd met de stuurbekrachtiging en het verlichte make-upspiegeltje in de zonneklep aan de bestuurderszijde. Dat had ze allemaal niet in haar oude auto, haar Volkswagen Kever, merkt ze op.

Audi speelt een opmerkelijk nadrukkelijke guest starring-rol in het erotische drieluik, de ‘mommy porn’-trilogie waarmee de Britse schrijfster E.L. James hoofd, hart en kruis veroverde van miljoenen lezers.

De dominante miljardair Grey (‘ik verdien honderdduizend dollar per uur’) heeft liefst vier Audi’s in zijn garage: een zwarte R8 Spyder, een eveneens zwarte Q7 en twee Audi Q5’s. De kenner weet: dikke en dure auto’s.

Seksspeeltjes
De Audi’s worden ook niet één keertje terloops in de drie boeken genoemd, nee, ze duiken net zo vaak op als seksspeeltjes, iPods en BlackBerry’s. Ik-figuur Anastasia heeft het ook zelden zomaar over haar ‘auto’ maar over haar Audi. Haar Audi wordt bezongen in minstens vijftig tinten rood.
Audi lijkt wel sponsor. De naam Audi wordt in elk deel wel dertig tot veertig maal expliciet genoemd. Grey koopt voor al zijn ‘onderdanigen’ een Audi A3, verklaart hij ergens in de serie. ‘Het is een van de veiligste auto’s in zijn klasse.’
Maar niks is minder waar. Audi sponsorde niets.

Briljante casting
Al die Audi’s in het boek zijn niet toevallig Audi’s. Het is briljante casting, stelt Rob Donell van marketingcommunicatiebureau Brand Arc in Los Angeles. Hij is gespecialiseerd in deals tussen automerken en de entertainmentindustrie, bijvoorbeeld met productplacement of in-script-sponsoring in films, tv-series en boeken. ‘Het is een kwestie van goede karakterisering. Auto’s definiëren een karakter altijd heel precies,’ vertelt hij tegen Advertising Age.

Audi is vandaag de dag het coolste automerk in Engeland, stelt Advertising Age vast (en in Nederland trouwens ook, net als in China en veel andere landen). En het merk past precies bij wat Steele en Grey uitstralen: rijkdom, kracht en seks. En onderwerping: als u een Audi ziet naderen in uw binnenspiegel gaat u toch meteen naar de rechterbaan?

Geen cent
Audi betaalde niet alleen geen cent voor alle warme aandacht in Vijftig tinten grijs. Sterker, Audi wist er helemaal niets van tot de boeken in 2012 op de bestsellerlijsten verschenen.
Extra opmerkelijk: auteur E.L. James is geeneens een uitgesproken Audi-fan. Ze heeft niet eens een Audi. Ze heeft een Mini. En haar echtgenoot rijdt in een Volkswagen Touareg.
Alle aandacht die Audi kreeg en krijgt rond de bestseller legt het merk geen windeieren. In de VS boekt Audi verkooprecords en het merk bereikt doelgroepen die het normaal niet bereikt, vertelt manager merkcommunicatie Loren Angelo van Audi tegen Advertising Age. ‘Het Audi-merk wint aan culturele relevantie, het krijgt steeds meer momentum. Dit werkt allemaal positief voor Audi.’

Maar het echte potentieel voor Audi zit ‘m in de voorgenomen verfilming van de trilogie. De verfilming van het eerste boek (deel 1) is al in gang, onder de hoede van dezelfde producenten als The Social Network.
Om in die film te mogen starren zou Audi absoluut dik voor willen betalen, zoals het merk dat bijvoorbeeld ook deed voor de films Iron Man 2 uit 2010 en Iron Man 3 (2013), met in de hoofdrollen grootverdieners Robert Downey Jr. en Gwyneth Paltrow.

Sensatie
Maar ook hier weer kan Audi achterover leunen en zijn portefeuille in de binnenzak van zijn Boss-pak houden. Volgens Rob Donell van Brand Arc hoeft Audi zich niet druk te maken of het in de film komt of niet. Het is een sure thing, is zijn overtuiging. ‘Het merk speelt zo’n in het oog springende rol in het boek. En het boek is een echte sensatie. Mijn vrouw heeft alle drie delen binnen een week uitgelezen. Zo’n toegewijd publiek wil in die film straks wel Audi’s zien.’ En geen Touaregs, Mini’s, BMW’s of welke andere auto’s dan ook.
Nou ja, hooguit een Saab. En dan pas wel in de film naar het tweede boek, Vijftig tinten donkerder.

Want daarin neemt Christian Grey zijn Ana, als ze een nieuwe auto moet omdat haar Audi A3 is toegetakeld en overgoten met witte verf, mee naar de Saab-dealer om een Saab 9-3 Cabrio uit te zoeken.
Saab? Jawel, Saab. Daaraan zie je direct hoe snel zelfs zo’n boek gedateerd raakt. En hoe Saab en Audi in merk-eigenschappen overlappen, ook in de VS.
‘De Duitsers en de Zweden maken de veiligste auto’s ter wereld’, verklaart Christian tegenover Anastasia, als die hem vraagt wat hij toch met buitenlandse auto’s heeft. Maar veilig is natuurlijk maar een deel van het verhaal. Europese auto’s en zeker Audi en een Saab cabrio zijn sexy, zo sexy als Marcello Mastroianni, Brigitte Bardot en Audrey Hepburn. En Anastasia Steele natuurlijk.

Schrijver, journalist en marketingdeskundige Erwin Wijman is auteur van Succes met je grote auto/Wat je (niet) moet rijden om vooruit te komen.