Vertrek van RVD-baas Stephan Schrover, woordvoerder Mark Rutte, markeert het einde van een tijdperk

Schrover trad in 2008 in dienst bij de Rijksvoorlichtingsdienst en was er vanaf 2015 directeur-generaal, en daarmee ook verantwoordelijk voor de woordvoering van de ministerraad en minister-president Mark Rutte. Onder zijn leiding zorgde hij ervoor dat er binnen de Rijksoverheid weer meer aandacht kwam aan de inhoudelijke ontwikkeling van het vak.

Model gedragsbeïnvloeding

Daarbij werd aandacht besteed aan drie - toen - nieuwe thema’s. Allereerst kwam er onder invloed van de opkomst van sociale media meer aandacht voor beeld in overheidscommunicatie. Beeldregie werd een belangrijk begrip.

Ook veranderde onder Schrover de benadering van burgers, die tot dan toe als rationeel en calculerend werden benaderd. Dat was een slecht uitgangspunt voor gedragsverandering, want mensen hebben emoties en gedragspatronen in hun gedrag.

Het terrein van wetenschappers als Daniel Kahneman werd daarom verkend, inzichten als: gebruik positieve formuleringen in plaats van mensen straffend toe te spreken of ze bepaald gedrag te verbieden. Dit mondde uit in een model voor gedragsbeïnvloeding in communicatie en campagnes: Casi, ofwel Communicatie Activatie Strategie Instrument

Een derde, belangrijk thema dat onder Schrover werd ontwikkeld is de zogeheten dilemmalogica. Daarbij is de overheid transparant en communiceert over de keuzes die ze maakt en de bijbehorende dilemma’s. Er wordt aandacht besteed aan procedurele rechtvaardigheid, want of mensen tevreden zijn over een maatregel is primair gebaseerd op hóe een kwestie is afgehandeld, zelfs als de uitkomst in het eigen nadeel is.

Groei communicatiekorps

De professionalisering van communicatie leidde niet alleen tot meer effectiviteit en inzicht in resultaten, maar ook tot een forse groei van het communicatiekorps.

In het jaar van Schrovers aantreden werkten er 642,3 fte bij de directies Communicatie op de departementen, inclusief de Dienst Publiek en Communicatie van het ministerie van Algemene Zaken. Volgens de laatste telling over 2023 steeg dit tot 981,2.

Communicatie werd ook steeds meer een boksbal waarop de meer populistische politici zich begonnen af te reageren. Pieter Omtzigt sprak van een ‘leger’ aan mensen die bezig zijn om de boodschap te verkopen’. 

Dat het overgrote deel van de communicatieprofessionals vragen van burgers beantwoordt, voorlichting geeft of mensen op sociale media van informatie voorziet ‘vergat’ Omtzigt, omdat het niet in de beeldvorming die hij zelf voorstond.

Schrover reageerde zelf op de kritiek: ‘Kijk je naar de cijfers, dan is het aantal ambtenaren dat specifiek werkt voor bewindvoerders maar klein. Het grootste deel van de communicatieprofessionals werkt om burgers van informatie te voorzien. We krijgen soms ook de kritiek dat de overheid niet weet wat er speelt in het land, maar daar zijn nou juist deze mensen hard mee aan het werk.’

Goed vertrekmoment 

Nu nieuwe regering aantreedt met haar openlijke afkeer van communicatie waarop het 100 miljoen wil bezuinigen, lijkt het goed moment goed voor het vertrek van Schrover. Bovendien is hij erg verbonden aan het minister-presidentschap van Mark Rutte, iets waarvan het nieuwe kabinet gretig afstand wil nemen.

Ze kunnen Schrover nog wel om advies vragen als hij eenmaal is benoemd in zijn nieuwe consultantsfunctie bij ABDTOPConsult.

‘Het functioneren van de overheid, de wisselwerking tussen samenleving en overheid, de rol van publiek leiderschap en het vertrouwen in de rijksdienst houden mij voortdurend bezig’, zegt Schrover zelf in een reactie op zijn nieuwe functie. ‘Deze cruciale thema’s zijn fors in beweging. Het is die dynamiek waaraan ik als consultant bij ABDTOPConsult graag een positieve bijdrage wil leveren door te werken aan een betrokken, aanspreekbare en doelmatige overheid.’

Lees ook

• Gedragsverandering Het Grote Interview met RVD-baas Stephan Schrover
• PR Nieuw kabinet wil 100 miljoen euro snijden in communicatie Rijk, 35 procent communicatiebanen verdwijnt
• PR Omtzigt wil minder ‘communicatie’ op ministeries, geld moet naar onafhankelijke denktanks