Over beeldvorming gesproken. Als ik zou afgaan op de profielen die bij de benoeming van ’s lands eerste woordvoerder eind 2014 in de krant zijn verschenen, zat ik nu tegenover een wereldvreemde roomse snuiter, gestoken in negentiende-eeuws jagersgroen. Beurtelings riekend naar kruitdampen uit zijn jachtgeweer en wierook van een recent bijgewoonde mis. ‘Een katholieke boswachter’, volgens het AD. De Volkskrant hield het op ‘een koele Bourgondiër’. Maar dat valt erg mee. Stephan Schrover is precies de beschaafde en innemende gesprekspartner die ik op basis van mijn voorbereiding – het gebruikelijke belrondje – voor me zag. Vriend en vijand – voor zover er vijanden zijn – loven zijn toegankelijkheid, zijn humor en zijn snelle geest.
Koning, koningin en prinses Beatrix
Ik spreek Schrover de dag nadat RTL het nieuws bekendmaakte over de inmiddels veelbesproken compensatieregeling voor de Oranjes. Het gesprek zal gaan over zijn ambities op het vlak van overheidscommunicatie. Uitgebreid praten over de crisiscommunicatie van het Koninklijk Huis valt daar niet onder, zo blijkt als ik de kwestie aan het begin van het gesprek aanroer. Uitspraken over de ‘topdrie’, zoals koning, koningin en prinses Beatrix in de wandelgangen van Binnenhof 19 genoemd worden, worden liever niet spontaan gedaan.
Schrover: ‘Wanneer wordt dit interview gepubliceerd? November? Ik denk niet dat ik er iets meer over kan zeggen dan wat wij als woordvoeringslijn hebben gebruikt. Ik neem aan dat er dan alweer een debat is geweest en dat wat ik erover zeg alweer verouderd is. Dus ik zal daar terughoudend op reageren.’
De eis van transparantie geldt voor iedereen. Ook het KH ontkomt daar niet meer aan.
‘Zeker. Dat geeft soms spanning. Maar je ziet ook wel een verschil met hoe de koning sinds de start van zijn koningschap communiceert. Daar worden toch wel stappen gemaakt.’
Geldt dat ook voor de RVD? Is die wat toegankelijker geworden onder Stephan Schrover?
‘Ik kan moeilijk beoordelen of dat klopt. Soms zit je in de machinerie van de besluitvorming en dan kun je niet altijd heel uitgebreid communiceren. In vergelijking met een vakdepartement moeten we soms eerder nee zeggen. Maar het is mijn verantwoordelijkheid om zoveel mogelijk te streven naar openheid en waar dat niet kan, dat ook uit te leggen.’
Medialogica
Schrover heeft wel een paar verbeterpunten. ‘Je kunt in de huidige medialogica niet meer uren wachten voordat je reageert. Maar soms kunnen we niet meegaan in de nieuwscyclus. Het moet namelijk wel kloppen. In de snelheid gaat hoor en wederhoor en de verificatie van bronnen nog wel eens verloren. Dat betekent soms dilemma’s. We moeten duidelijk maken dat het niet altijd zwart-wit is. De overheid is complex. Als je daar begrip voor vraagt, gaan mensen, journalisten, daar heus wel in mee. Men heeft liever dat je aangeeft op basis van welke afwegingen je een keuze maakt, dan dat je helemaal geen keuze maakt.’
Minder verkrampt
In het voorleggen van die dilemma’s, wil Schrover maar aangeven, ‘kan de overheid nog stappen zetten’. Dat geldt ook op het gebied van openheid. ‘We kunnen soms minder verkrampt zijn in het geven van informatie. Maar we moeten ook intern tegenspraak kunnen blijven organiseren. Met een lelijk woord noemen we dat hier beleidsintimiteit. Een klimaat waarin ambtenaren kunnen zeggen: zou je dat nu wel zo of zo doen, zonder dat ze het idee hebben dat het meteen in de krant staat. Want dan zeggen ze het niet meer.’
WOB-traject
Dat is een zoektocht, geeft hij toe. ‘Het kost moeite om beleidsmakers ervan te overtuigen dat het soms beter is om eerder informatie te verstrekken. Het argument is steevast: vroeger hoefden we dat nooit, waarom nu ineens wel. Maar, zeg ik dan, dan zit je het aan het einde van het WOB-traject toch met die dozen op tafel. Ga met die journalist in gesprek en kijk wat zijn vraag is. Hij wil misschien ook helemaal niet met dozen vol documenten naar huis.’
Vakmanschap
Over naar Schrovers ambities nu. De algemene noemer: vakmanschap. Daar moet het de komende periode over gaan. ‘Ik vind dat wij de bezuinigingen op de communicatiedirecties goed hebben gebruikt om ons anders te organiseren. Er is één logo, één site, één loket, één redactie. Voor die tijd was dat ondenkbaar. Er is nu één rijksoverheid.nl en dat werkt uitstekend. Het gevolg is dat je als rijksoverheid meer gezicht hebt gekregen.’
Dat vinden ze bij Buitenlandse Zaken ook?
‘Ja. En het geeft me ook meteen de kans om aan te geven dat dit tot 20 procent reductie heeft geleid. Dat kunnen we aantonen zowel in omvang als in fte’s. Dus diegenen die roepen dat dat communicatieapparaat in Den Haag alleen maar gegroeid is de afgelopen jaren, hebben ongelijk. En nu dat fundament er is, wordt het tijd om weer te kijken het vakmanschap. We hebben in de VoRa een aantal ambities geformuleerd om de impact van ons vak weer te vergroten.’
Voorlichtingsraad, VoRa
De Voorlichtingsraad – afgekort VoRa – is een overlegorgaan van de directeuren voorlichting van de diverse ministeries. De VoRA wordt voorgezeten door de RVD.
Bij de oprichting in 1947 benadrukte toenmalig minister-president Beel dat ieder lid van de raad verantwoordelijk bleef voor het voorlichtingsbeleid van zijn eigen ministerie.
Het doel van de VoRa was het coördineren van de voorlichting over het beleid en het realiseren van besparingen. Die functie vervult de VoRa tot op dit moment.
Onder Schrovers voorgangers Brons en Van der Wulp was er sprake van een toenemende regie van de RVD, wat op sommige voorlichtingsdirecties op weerstand stuitte. Een van de issues binnen de VoRa was de rol en functie van de communicatiedirecteur. De afgelopen jaren zijn er directeuren benoemd zonder achtergrond in het vak. Ook is de traditionele rol van de directeur (eerste woordvoerder van de minister) steeds meer verschoven naar die van manager.
Een ander thema is de toenemende politieke druk op de overheidsvoorlichting (waan van de dag versus langere termijn).
En welke ambities zijn dat?
‘Een ervan is netwerkcommunicatie. Beleid wordt steeds meer gemaakt samen met maatschappelijke organisaties, met medeoverheden. We moeten er in de overheidscommunicatie voor zorgen dat we dat beter in de vingers krijgen. Wat zijn nu de succesfactoren om dit soort projecten goed te organiseren en wat betekent dat voor de competenties van de mensen intern?
Wajong
‘Toen ik nog op Sociale Zaken zat heb iets vergelijkbaars gedaan rond de Wajong, de regeling voor jonge gehandicapten. Toenmalig minister Donner dacht: ik ga die uitkering verminderen en de drempel verhogen. Maar zo werkt dat niet, althans niet op Sociale Zaken. Dus werd er vanuit communicatie gezegd: geef ons de kans om te praten met de ouders, de Wajongers, met de bedrijven, de scholen en hun stagiaires en laten we kijken wat de problemen zijn. Toen kwam Donner erachter dat Wajongers niet met hun achttiende met pensioen wilden gaan. Hij is daarop samen met die mensen nog eens om tafel gegaan om naar oplossingen te kijken. Daar is toen de wet op geschreven en die is weer teruggelegd bij die doelgroep.’
De dialoog is terug?
‘Dat gaat verder dan dialoog. Dit gaat over de vraag hoe je als overheid niet boven partijen staat, maar een van de partijen bent. Je kunt er het stempel netwerksamenleving of participatiesamenleving op plaatsen; steeds meer dingen worden platter – in de zin van niet-hiërarchisch – en sneller georganiseerd.’
Zijn de voorwaarden voor die samenwerking binnen de VoRa voldoende aanwezig? Er was de afgelopen jaren nogal wat weerstand op voorlichtingsdirecties tegen de toenemende macht van de RVD.
‘Ach, die discussies over de machtsgreep van de RVD, dat is een beetje verleden tijd. Het was ook onhaalbaar. Je hebt hier te maken met coalities, dus dat moet je ook niet willen. We zijn natuurlijk wel regisseur als RVD. Hoe kunnen we wat we gezamenlijk doen ook zoveel mogelijk gezamenlijk doen? Niet om het af te dwingen, maar om de kracht van de gezamenlijkheid zo goed mogelijk te benutten.’
Er is ook veel discussie geweest over de rol van de communicatiedirecteur. Wat is hij nu? Manager van de afdeling of eerste woordvoerder van de minister?
‘Klopt, ik heb heel snel na mijn aantreden een sessie gehouden over het profiel van de directeur communicatie. De directeur als pars pro toto voor de hele directie. Manager of woordvoerder: ik vind dat een onjuiste tegenstelling, want hij is geen van beide. Volgens ons moet een directeur eerste adviseur zijn op het gebied van communicatie voor de politieke en ambtelijke top. Eerste adviseur betekent dus niet eerste woordvoerder. Hij moet het wel kunnen, hij moet een journalistiek netwerk hebben en in voorkomende gevallen – in tijden van crises of bij heel belangrijke kwesties – moet hij wel de eerste woordvoerder zijn. Hij is niet alleen maar de vrijgestelde manager.’
Die in de krant moet lezen wat zijn minister heeft gezegd.
‘Als dat zo is, dan is er iets niet goed gegaan. De lijnen moeten zo goed zijn, dat je op belangrijke onderwerpen weet wat er speelt. Juist daarom moet hij de eerste adviseur zijn. Want je moet het voor je club verdienen. Je moet weten wat de bewindspersonen en de ambtelijke top bezighoudt. Je moet aanwezig zijn daar waar belangrijke overwegingen en besluiten worden genomen. En het andere punt, wezenlijk voor het profiel van de directeur: hij moet de korte en lange termijn aan elkaar kunnen verbinden.’
Daar gaat het vaak mis in de praktijk. Ik hoor verhalen over spanningen. Woordvoerders die zich verheven voelen boven communicatieadviseurs binnen departementen.
‘Ja, daar gaat het soms mis. Beleidstrajecten zijn vaak meerjarig, dus dat moet je projectmatig organiseren. En je hebt de waan van de dag. Dat moet je met elkaar in overeenstemming kunnen brengen. De directeur moet weten wat er in de buitenwereld gebeurt, op zijn terrein. Hij moet inzicht hebben in communicatieonderzoeken – en dan gaat het niet alleen om peilingen, maar om echt wezenlijk onderzoek: focusgroepen, trendonderzoek. Als de minister of de secretaris-generaal vraagt wat er gebeurt op een bepaald beleidsterrein, wie zijn er actief, hoe wordt er tegen ons aangekeken, dan moet hij leveren. Die verbinding is wezenlijk, omdat je ook tegenspraak kunt organiseren. Als je alleen met de waan van de dag bezig bent of alleen als manager, dan valt dat weg. Dat is best een lastige discussie geweest binnen de VoRa. Er waren directeuren die zeiden: als ik de directie communicatie goed aanstuur, dan ben ik toch klaar? Nee, het doet er wel degelijk toe dat communicatie je vak is. Dat er niet een willekeurige manager aan het roer staat.’
Dus je vindt het ook jammer dat bij BZK de directie communicatie is opgegaan in een grotere service-unit.
‘Nou ja... Ik eh, volg dat met belangstelling. Overigens is dat niet de eerste keer dat dit gebeurt. Meerdere ministeries hebben zich aan dat experiment gewaagd. Je ziet wel dat het overal is teruggedraaid. Het moge duidelijk zijn waar mijn voorkeur ligt. Ik vind dat communicatie een eigenstandige functie is, net als juridische zaken of de personeelsfunctie.’
Interactiviteit
De integratie van websites naar een centraal platform mag dan geslaagd zijn, volgens Schrover valt er online nog veel te winnen. Daar raken we een andere belangrijke ambitie. ‘Hoe kunnen we beter gebruikmaken van rijksoverheid.nl met de middelen die er nu zijn? Wat doen we met webcare en met interactiviteit? Rijksoverheid.nl is heel goed in de informatievoorziening van het type “waar vind ik alles over het aanvragen van een vergunning?”, maar de stap naar interactiviteit moet nog gemaakt worden. Zeker met het oog op de komt van een nieuw kabinet willen we hier snel stappen in maken.’
Informatie op maat
Dat geldt ook voor een volgende ambitie: informatie op maat. Schrover: ‘Er is heel veel informatie vanuit de overheid, maar hoe gaan we die toespitsen op de vraag? Hoe gaan we meer denken vanuit de ontvanger in plaats van vanuit de zender. Er is onderzoek gedaan naar de hoeveelheid informatie die de burger van de overheid krijgt. Dat is echt enorm. Samen met medeoverheden, met uitvoeringsorganisaties en met de digicommissaris gaan we kijken hoe we meer één-op-één kunnen communiceren. Het maakt de burger namelijk niet uit of het van de centrale overheid is of van de gemeente. Het gaat erom dat de informatie ondubbelzinnig is en op één plek op maat te vinden is. Ideaal zou zijn als je via mijnoverheid.nl zowel weet wanneer het vuil in jouw straat wordt opgehaald als wanneer je aangifte moet doen.’
Ik dacht dat je zou zeggen: we gaan zwaar inzetten op nudging.
‘Zeker. Nudging, of wat wij noemen gedragskennis, is heel belangrijk in ons werk. Hoe kunnen communicatieadviseurs en woordvoerders gebruikmaken van dit soort kennis waarbij je niet alleen rekening houdt met de ratio maar ook met emoties. Hoe complexer iets wordt, hoe meer mensen de neiging krijgen om vanuit de emotie te oordelen. Daarom vind ik het ook zo belangrijk dat we meer onderzoek doen. Onderzoek moet een van de basisfuncties worden op elke directie communicatie. Als je weet welke waarden onder die emoties liggen, bereik je meer dan wanneer je argument op argument stapelt. Met louter rationele argumenten communiceer je inefficiënt.’
Wordt die kennis voortaan ook ingezet bij communicatie rond heikele thema’s. Zoals bij communicatie rond asielzoekerscentra?
‘We hebben daar gezien dat de ene manier van communiceren succesvoller is dan de andere. Juist daar is het de vraag: hoe kunnen we dat zo goed mogelijk doen zonder dat we afbreuk doen aan die emoties. Als je daar een beter beeld van hebt, kun je ook beter je inspraakavonden organiseren. En dan moet je een zaal dus niet de vraag voorleggen – moet er een azc komen of niet – want dat is vragen om problemen. Je moet het concreet maken. Waar hebben we het over, wat gaan we doen, wat zijn we van plan.’
Je kunt over dat dossier niet tevreden zijn?
‘Afgezien van het begin, hebben we toch wel resultaten geboekt. Het is een vorm van netwerkcommunicatie waar we werkenderwijs beter in zijn geworden. Je moet experimenteren met beleidsvormen. Samen met gemeentes, provincies en het COA naar oplossingen zoeken. In het begin zag je dat we geen beleidserfenis hadden, geen methodes van communicatie, behalve dan crisiscommunicatie als het mis dreigde te gaan. Maar als ik kijk naar andere landen dan hebben we helemaal zo slecht nog niet gedaan.’
Wie is Stephan Schrover?
Hoewel Stephan Schrover in de media bij voortduring het stempel onkreukbaar toegedicht krijgt, is de oud-perschef van de bisschoppen ooit begonnen als politiek assistent (en spindoctor) van premier Balkenende. Samen met Jack de Vries zette Schrover Wouter Bos tijdens een felle campagne in 2003 weg als een draaikont, door de tweede man van het CDA Maxime Verhagen de frame ‘Met Wouter Bos ben je de klos’ aan te reiken.
In de schaarse portretten over Schrover wordt hij neergezet als een wat ouderwetse katholiek, met een onverwoestbare stijlopvatting; een heer kleedt zich in jagerstenue. Zijn goede kennis Jan-Willem Wits typeert hem als ‘een soort kruising tussen een Leidse corpsbal, Ollie B. Bommel en een vleugje Godfried Bomans’.
Schrover werkte na zijn politiek assistentschap onder meer op communicatieposten bij Sociale Zaken en de RVD, waar hij op aanbeveling van premier Rutte in januari 2015 tot directeur-generaal benoemd werd.
Het wordt campagnetijd. Ben je de komende maanden nu van de politiek of van de overheid? Het lijkt mij soms onmogelijk om die twee rollen altijd uit elkaar te houden.
‘Hoezo?’
Ik denk bijvoorbeeld aan Zomergasten. De MP doet in dit programma een duidelijk politiek geregisseerde uitspraak: Pleur op. Maar hij vertegenwoordigt daar ook de overheid. Is dat dan afgestemd met jou?
‘In Zomergasten zat hij in de eerste plaats als persoon, want dat is het format van dat programma. Maar hij zat daar ook als MP want dat is hij 24 uur per dag. En hij zat er als politiek persoon, want het was de week waarin hij bekendmaakte dat hij zich opnieuw zou kandideren als partijleider. Dus wij bereiden dat zeker voor ten aanzien van het MP-schap, maar wel duidelijk in coproductie met de VVD. Zij doen het partijpolitieke deel. En dat kan heel goed.
Politiek assistent
‘Ik herinner me een discussie over Maxime Verhagen, die een speech hield waarin politieke uitspraken stonden. Die speech was geschreven door de directie communicatie zo bleek later, en daar kwam kritiek op. Maar navraag leerde dat de politieke passages waren geschreven door zijn politiek assistent. Dat kan dus.’
Ja, maar je ziet hier toch wel hoe dun de lijn is. Waarom staat de H.J. Schoo-lezing van Edith Schippers op rijksoverheid.nl? Dat is een politiek verhaal.
‘Je kunt dat niet met een schaartje knippen. Dat is het aardige van een democratie, daar verschillen de meningen, er zijn verschillende partijen. Je moet als communicatieadviseur mee kunnen denken met de afwegingen van een politiek persoon, maar de advisering stopt daar waar het partijpolitiek wordt.
In principe neutraal
‘Ik vind dat een ambtenaar in principe neutraal moet zijn. Maar dat betekent niet dat hij helemaal geen mening heeft of geen partijlidmaatschap mag hebben, integendeel. Ik denk dat het goed is als er mensen op dit soort functies werken die de andere kant hebben gezien. Ik ben daar zelf een voorbeeld van. Maar als ambtenaar in overheidsdienst dien je het algemeen belang. De partijpolitieke communicatie wordt verzorgd door de partij of door een politiek assistent.’
Maar je bent toch bezig met het imago, soms zelfs met het politiek overleven van je minister.
‘Dat het soms lastig is, dat er dingen misgaan, dat zal. Maar ik vind dat we dat in Nederland goed geregeld hebben. Een klein voorbeeld: Alexander Pechtold feliciteerde Mark Rutte met zijn kandidatuur voor het lijsttrekkerschap op ons minpres account. Dan ligt het voor de hand om te zeggen ‘bedankt’, of iets dergelijks. Maar dat doen we niet. Rutte heeft wel gereageerd maar via zijn VVD-account. En toch kreeg ik er drie vragen over van journalisten. Er zijn dus check en balances in Nederland en dat is ook goed.’
Dus de komende zes maanden in de campagne draag je hem langzaam over aan Jan Driessen?
‘Nee, want hij blijft wel 24 uur per dag MP. Het landsbestuur gaat gewoon door. Ik zou het ook slecht vinden als we onze handen van de politieke leiding af zouden trekken. In campagnetijd kunnen er allerlei dingen gebeuren, dan hebben we ook gewoon beleid en zullen we de bewindspersoon ondersteunen. Anders zeggen we feitelijk: we liggen met onze pootjes omhoog. Doet u maar alsof het allemaal campagne is. En dat gaat niet gebeuren.’
FOTO: DUCO DE VRIES
