Pricing die voor verschil zorgt: 4 strategieën

Als marketeers het hebben over commodities, hebben ze het vaak over het ontbreken van verschillen tussen producten. Maar commodities hebben ook een psychologisch effect: consumenten worden steeds minder ontvankelijk voor innovaties en marketingacties.

Gek genoeg is het juist de prijs die ervoor kan zorgen dat consumenten weer interesse krijgen in een product. Zo stellen onderzoekers Marco Bertini (London Business School) en Luc Wathieu (European School of Management) in de Harvard Business Review. In het artikel ‘How to stop costumers from fixating on price’ worden 4 prijs-strategieën besproken die een aanbod onderscheidend kunnen maken.

Strategie 1: Gooi je pricing structuur om
Kijk eens goed naar de manier waarop je tot een prijs komt, en hoe je die prijs verdedigt tegenover de consument.
Voorbeeld: consumenten wilden geen premium prijs betalen voor de verschillende Goodyear-banden. De bandenfabrikant kon niet duidelijk maken waarom de ene band duurder was dan de andere. De prijzen misten een reden: consumenten hadden niets met de technische prietpraat waarmee de voordelen van de banden werden omschreven. Goodyear loste het probleem op door de modellen te prijzen aan de hand van de kilometers die ze aankonden. Zo konden consumenten vergelijken op prijs, maar hadden ze ook notie van de innovaties.

Strategie 2: Maak het duurder – zo creëer je nieuwsgierigheid
Het beste voorbeeld is Apple. Denk aan een winkel met een hele rits mobieltjes van rond de 200 euro. Plosteling zie je een exemplaar van 300 euro. Hoe reageer je? Volgens verschillende onderzoeken zullen de meeste klanten niet direct aan het duurdere model voorbij lopen. Integendeel, ze bestuderen het intensiever dan de andere modellen. Wat maakt dit mobieltje zo speciaal?

In een experiment werden twee producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap. Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, waardoor ze het product ook vaker kochten, en reageerden met meer ‘passie’ op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt (bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer.

Strategie 3: Hak je prijs in stukken om de onopgemerkte voordelen uit te lichten
Voorbeeld: klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een all-inclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt.

Strategie 4: Geef productvarianten dezelfde prijs
Onderzoek van de auteurs van dit artikel laat zien dat als men producten kiest op basis van persoonlijke smaak, je de prijs het beste gelijk kunt houden. Want dan kunnen consumenten het beste kiezen welk product bij hen past, en zullen ze niet op basis van prijs kiezen.
Een drankfabrikant bijvoorbeeld die exotische drankjes hoger prijst dan zijn appelsap, zal zien dat de meeste consumenten voor appelsap gaan. Want bij een commodity als sap kijken mensen niet meer naar kleine productvoordelen.

Bron: Harvard Business Review, mei 2010