Humor in online ads: geen conversie, wel connectie

Het gebruik van humoristische elementen aan online advertenties heeft wel een positief effect op de houding van de consument tegenover de online advertentie, het product en het merk.

In zijn bacheloronderzoek ‘Humor in online advertenties: welk effect heeft humor op de relatie van de consument met een bepaald merk?’ heeft Jeroen Sakkers onderzocht welke rol relevantie, cognitieve en affectieve impulsen, en verschillende humorstijlen hebben op de effectiviteit van humor in online advertenties.

Hiertoe is een online enquête afgenomen onder 271 respondenten in Nederland. De respondenten zijn opgedeeld in twee groepen: een focus- en een controlegroep. De focusgroep (40 procent) werd blootgesteld aan advertenties in de vorm van online videoclips met humor, terwijl de controlegroep (60 procent) werd blootgesteld aan statische advertenties zonder humor.

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat humor in online advertenties over het algemeen een positiefeffect heeft op de relatie van de consument ten opzichte van de advertentie, het product en hetmerk.

Het (toekomstig) product gerelateerd zoekgedrag wordt echter niet beïnvloed door humor inonline advertenties. Bovendien wijzen deelresultaten uit dat zowel relevante als seksistische humorextra bijdragen aan de positieve houding van de consument ten opzichte van de advertentie en hetproduct. Het merk komt bij aanwezigheid van deze elementen daarentegen niet beter uit de bus.Ten slotte blijkt dat humor geen invloed heeft op de koopintentie van de consument.

Nuttig gebruik

Uit bovenstaande resultaten kunnen leidinggevenden en managers die te maken hebben metmarketingactiviteiten binnen een (of meerdere) organisatie(s), opmaken dat zij nuttig gebruikkunnen maken van humor in online advertenties, meent de onderzoeker.

Deze humor zal echter voornamelijk effect hebben op de houding van de consument (branding) en niet zozeer op acties die de consument onderneemt na het bekijken van de advertentie (conversie). Humor in online advertenties is dus bij uitstek een nuttig middel voor de ontwikkeling van een positieve relatie van de consument met het betreffende merk.