Het communicatievak onderschat enorm dat het aan zijn eigen PR moet werken

De term mag dan een jeukwoord zijn, het agile werken grijpt om zich heen. Kijk naar de managementliteratuur en de managementevents: het draait allemaal om kenmerken die bij agile horen. Ik hoor het ook in de praktijk van het communicatievak. Meer in teams werken, samenwerken met andere disciplines, opgavegericht – of hoe het ook maar wordt genoemd – oplossingen zoeken voor kwesties die zich voordoen. Functies en afdelingen beginnen daarbij te vervagen. Je doet niet meer mee omdat je toevallig van een bepaalde afdeling bent, maar omdat je competenties hebt die nodig zijn om de klus te klaren. 

Maar dan moeten anderen wel weten wat jij te bieden hebt. En daar schort het in ons communicatievak aan. Het vak mag dan bloeien als nooit tevoren (en dat is echt waar!) maar we houden dat veel te veel bij onszelf. We dragen veel te weinig uit hoe belangrijk het is om goed over communicatie na te denken en wat dat inhoudt. En voor je het weet staan er dan anderen te trappelen om het over te nemen en communicatie “erbij te doen”. Encroachment, noemt men dat met een wetenschappelijke term. Communicatieprofessionals zijn veel te bescheiden. 

Bescheiden en onzichtbaar

Communicatieprofessionals slaan niet op de trom als ze een succesje hebben behaald. Ze kunnen slecht verwoorden wat ze nu eigenlijk precies te bieden hebben en waarin hun meerwaarde ligt. Ze gaan er veel te vaak vanuit dat een ander het wel zal weten. Nou, meestal niet. Of nog erger, dat het eigenlijk helemaal niet zo bijzonder is wat ze doen. 

Uitdragen waar je van bent, waar je goed in bent, waarvoor je onmisbaar bent, laten zien wat je doet en hoe je dat doet, dat wordt schromelijk onderschat in ons communicatievak. Bescheidenheid is een goede eigenschap maar in organisaties helpt het je te weinig. De valkuil van bescheidenheid is dat je jezelf wegcijfert en daarmee onzichtbaar wordt. Dan word je ook niet op waarde geschat. 

Het is ons vak om alles te weten van imago en reputatie, maar ondertussen wordt de reputatie van het vak behoorlijk verwaarloosd. Er is veel te weinig pr voor de pr, al noemen wij het vak liever geen pr, maar gebruiken we de nog vagere term Communicatie.  

Regels ontbreken

Waar ik ook kom, er zijn zelden ijkpunten afgesproken met het management. Basisregels over wat goede communicatie is, wat een goede stijl van het huis is (hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet), wie welke rol moet spelen in de communicatie. Toch hoor ik overal dat “communicatie de verantwoordelijkheid is van iedereen”. Dan moeten er toch regels voor zijn hoe je dat goed doet? 

Het is aan de communicatieprofessionals om daar voorstellen voor te doen en het management erin mee te nemen. De managers moeten vervolgens zorgen voor de handhaving. Ik vat dat graag samen onder de term ‘communicatievisie’. Dat gaat dus niet over wat communicatieprofessionals doen, maar over wat iedereen in de organisatie doet. 

Op je strepen staan helpt

Wat de rol van de communicatieprofessionals is, leg ik graag vast in een dienstverleningsvisie voor communicatie. Daarmee vraag je aandacht voor het bijzondere van je vak, voor de meerwaarde van het communicatiespecialisme. 

Maak daarin ook afspraken over je klantmanagementsysteem, waarin je uitlegt hoe je met je interne klanten omgaat, hoe je opdrachten aanneemt (of niet), wat je van hen verwacht, hoe je verantwoording aflegt, hoe je met klachten omgaat en wat je verder maar belangrijk vindt. Dit doe je niet om bureaucratisch te worden, maar om dat altijd in je achterzak te hebben als iemand iets van je wil wat jij niet bij je taak vindt horen, of andersom: als anderen niet willen dat jij iets doet waarvan jij juist vindt dat het er wel bij hoort.

Af en toe op je strepen staan helpt echt. Maar dan moet je er wel afspraken over hebben gemaakt. Alleen zo breng je communicatie in positie, als belangrijk proces en vaardigheid van iedereen en als specialisme van sommigen.