Reclamemakers zijn de verbeelding van een goede leraar kwijtgeraakt

Door Jaap Toorneaar

‘Ik zal nooit de biologieleraar vergeten die ons duidelijk maakte dat de neus- en keelholte met elkaar in verbinding staan. Hij snoof heel hard een touwtje door zijn neus naar binnen, friemelde daarna met zijn vingers achter in zijn keel en trok het touwtje door zijn mond weer naar buiten. Dat werkte beter dan een halve bladzijde tekst in een suf biologieboek.’

Ik heb dit soort voorbeelden verzameld en in een bloemlezing bij elkaar gebracht. Ja, ik ben een reclameman die weleens bijklust. De bundel biedt herinneringen aan wat een juf, meester, leraar of hoogleraar eens zei of deed en soms zestig jaar later nog in het geheugen van leerlingen gegrift staat.

In een andere bijdrage demonstreert een leraar de peristaltische beweging van de slokdarm. Een leerling mag een grote hap van een boterham nemen, maar die nog niet doorslikken. De leraar pakt hem bij de enkels en houdt hem, op zijn kop hangend, voor de klas. Als de proefpersoon het brood doorslikt en even later weer rechtop staat, zit zijn boterham niet meer in zijn mond.

Een juffrouw heeft taarten gebakken en snijdt die in stukken. Daarmee behandelt ze de breuken en maakt ze het verschil tussen 1/4 en 1/5 duidelijk.

Aanschouwelijk onderwijs. Onvergetelijke beelden die de essentie van je verhaal samenvatten. Hoe vaak zien we die in de reclame?

Een wasmiddel toonde ooit een ernstig vervuilde zakdoek. Die werd diep in de zak van een nog viezere broek gestopt. Doek en broek kwamen kraakhelder uit de wasmachine.

Bij Axe zagen we een paar geleden welriekende jongens die achtervolgd werden door duizenden aantrekkelijke meiden. Wat Axe tegenwoordig laat zien, weet allen Axe.
Guhl toonde ons, om het natuurlijke karakter van de shampoo te benadrukken, kapsels die op bomen leken.
Wanneer laat een tandpastamerk iemand een hap nemen uit een biljartbal?

Het knapste beeld dat ooit van overheidswege tot ons kwam, was de wereldbol als opbrandend kaarsje. ‘Verstandig met energie’ zei de tekst én het beeld. Later volgde een wereldbol tussen twee beschermende handen en ‘Een beter milieu begint bij jezelf.’
En welk krachtig beeld vergezelt vandaag de klimaat-campagne? Geen enkel beeld. Zelfs het woord ‘klimaat’ ontbreekt in de pay-off. De overheidscampagne over hét thema van vandaag, klimaatverandering, kent niemand.

Wie kent de reclame van Duracell? Twee jaar na de start kende iedereen die al.  Wie kent de boodschap van Duracell? Iedereen.
ie herinnert zich de campagne van ING, de Rabobank, KPN, Ikea, Douwe Egberts, de automerken, en tientallen andere grote adverteerders? Buiten ons vakgebiedje geen hond, geen kip, geen sterveling.

In veel campagnes ontbreekt een vaste hoofdpersoon als George Clooney, een navertelbaar verhaal, een memorabele pay-off. En een herkenbaar beeld, een visual device.
Het resultaat is reclameblokken met een lange stoet onbekenden, figuranten, vergetelijke vreemdelingen. Tegenwoordig zien we hen in vaste verhoudingen: de meerderheid wit, een derde met kleur, een tiende Aziatisch en slechts een honderdste met hoofddoek.  

Als Duracell ons alleen olijkerds had gepresenteerd die intens genieten van hun zaklantaarns en andere spullen die op batterijen lopen, was hun campagne niet lang meegegaan.  

Ja, maar. Hoe komt een kledingwinkel aan onvergetelijke beelden als ze gewoon hun nieuwe jurken en broeken willen laten zien? Denk aan een Engelse commercial. Een mooie vrouw staat in een overvolle metro met een tas kleren die ze net kocht. Ze ontkleedt zich, alle kranten zakken en ze trekt alvast haar nieuwe jurk aan.   

Laten we, zoals de eerdergenoemde leerkrachten, krachtige beelden zoeken. Zeker wij, reclamemensen en adverteerders. Als je weet wat het publiek doet zodra het reclameblok begint ­– mobieltje pakken, weglopen ­– moet je het erkennen: wij kunnen totaal geen orde houden.

Jaap Toorenaar is reclameman en publicist. Onlangs bracht hij zijn bloemlezing met leerkrachtlessen uit: 'Mijn leraar vertelde eens, onvergetelijke verhalen uit onze schooltijd'