Drie keer lachen met... Diederick Koopal

Door: Paul van Kuilenburg

Weinig dingen zijn leuker dan lachen. Toch lijkt het in onze steeds serieuzer reclamewereld soms wel, alsof er niet meer gelachen mag worden. Terwijl humor wel degelijk kan werken als Pokon voor merkgroei. Om onze liefde voor de lach weer wat nieuw leven in te blazen, vraagt Paul van Kuilenburg van reclamebureau Alfred mensen uit het reclame- en marketingvak naar hun drie favoriete komische campagnes. Nationaal of internationaal, klassiek of actueel en van social post tot tv-commercial. Waar kunnen zij ontzettend om lachen, en waarom? Deze keer is het de beurt aan regisseur en reclamelegende Diederick Koopal. 

Directv – Get Rid of Cable

We trappen af met een langlopende campagne van Directv. Diederick: ‘Ik heb driemaal gekozen voor langlopende campagnes, omdat het maken van een geslaagde reeks moeilijker is dan een one-off. Directv heeft dit geweldig gedaan. Het toverwoord is impact. De gevolgtrekkingen in deze serie zijn zo ontzettend geestig. De meest debiele wendingen, en dan op zo’n tempo. Met telkens dezelfde conclusie: Get Rid of Cable.

Dat is in principe dezelfde boodschap als NLZiet op dit moment in ons land verkondigt. Maar die trekken letterlijk kabels uit de muur, dat vind ik persoonlijk weer wat omslachtig. Directv is meer to the point.’ Meer to the point… best een opvallend statement, over een campagne waarin kabelgebruikers eindigen met ontploffende huizen of geplunderde steden. Diederick licht toe: ‘In de basis is de boodschap heel simpel: als je gefrustreerd bent over de service van je kabelmaatschappij, moet je overstappen op Directv. Die absurde gevolgentrekkingen maken dat je blijft kijken. En dat je het onthoudt. Maar uiteindelijk is de boodschap heel simpel, die komt nagelhard over.’

Zo’n terugkerend construct, dat telkens anders wordt ingevuld maar altijd dezelfde boodschap verkondigt, wordt door onderzoeksbureau System1 aangeduid als één van de meest effectieve vormen van reclame. Het maakt dat mensen je uitingen in mum van tijd herkennen als afkomstig van het desbetreffende merk – en dat zonder de inzet van terugkerende karakters. Directv is hiervan bij uitstek een goed voorbeeld, omdat de aanpak met opeenvolgende absurde plotwendingen zo onderscheidend is. Diederick: ‘Het blijft ook grappig. De campagne stamt alweer uit 2012, maar het is nog steeds zo goed, ik heb weer gelachen toen ik deze uitkoos.’

FedEx – FedEx Cup

FedEx kent een lange historie aan komische campagnes, die Diederick hoog aanslaat: ‘Dit is echt een tribute aan een adverteerder die al zo lang zulk leuk werk maakt. Ik heb lang zitten twijfelen tussen de klassieker Stolen idea (aan de vergadertafel), en hun werk voor de FedEx Cup. Uiteindelijk kies ik voor die laatste, omdat die toch wat meer impact heeft. Dat voortdurende opstaan en weer gaan zitten - en dan die follow-up met de conference call. Zo goed geschreven en zo goed uitgevoerd. Het script, de casting, het acteerwerk, de timing en de regie. Als alles zo goed samenkomt als hier, dan heb je het gewoon heel goed gedaan.’

Op de vraag of een slechte executie een goede grap ook om zeep kan helpen, antwoord Diederick genuanceerd. ‘Kijk, het is ontzettend moeilijk om een goede grap te maken. Alles heeft te maken met timing, en met dingen aan elkaar koppelen die ogenschijnlijk niet bij elkaar horen, maar vervolgens toch goed blijken te werken. Mijn ervaring is wel, dat als je op papier al moet lachen om zo’n koppeling, dat het dan makkelijker wordt. Neem bijvoorbeeld die oude Melkuniespot bij het zwembad: een koe die langskomt op badslippers, dat is op zichzelf natuurlijk al een heel geestig beeld. Dan kan het alleen nog maar beter worden als je het ook goed filmt en regisseert.’

De inzet van onlogische verbanden, waar Diederick op hamert, wordt in de literatuur erkend als één van de absolute steunpilaren van humor. De erkenning hiervan gaat zelfs terug tot Aristoteles, die in zijn tijd al pleitte: ‘creëer een verwachting bij het publiek, en overtreed die’. 

Centraal Beheer – Even Apeldoorn Bellen

De derde en laatste keuze is voor Diederick een no-brainer. ‘Even Apeldoorn bellen, daar kun je niet omheen. Niet als het gaat over legendarische humoristische campagnes van eigen bodem. Wat ik het mooie vind aan de mogelijkheid die Even Apeldoorn Bellen heeft gekregen, is dat ze elke keer een hele goede grap konden vertellen. Eén van internationaal niveau. Bij het uitlichten van een enkele film, twijfel ik tussen egel en Titanic. Die vind ik allebei supergoed. Egel is wel wat hilarischer, omdat hij toch wat karikaturaler is. Het reggaetype. Het vrolijke muziekje erbij, Mockin’ Bird Hill. En dan uitwijken voor een egeltje. Het is dus ook een hele lieve man achter dat stuur: hij stort zelf bijna het ravijn in om een egeltje te redden. Dat is op zichzelf al bijna een Even Apeldoorn Bellen-moment. Maar dan blijken de gevolgen uiteindelijk veel groter.’

Net als Diedericks eerste keuze, Directv, maakt Centraal Beheer gebruik van een terugkerend format dat altijd eindigt met dezelfde conclusie. Bij Directv is de invulling echter een stuk sturender, omdat deze altijd draait om een aaneenschakeling van bizarre wendingen. Centraal Beheer behoudt juist alle vrijheid om elke keer een volledig nieuw verhaal op te bouwen. Dat is enerzijds uitdagend, omdat het lastig is om telkens hetzelfde niveau te halen.

Zoals Diederick stelt: ‘Je ziet dan ook dat ze door de jaren heen enorm wisselen in geestigheid’. Anderzijds heeft de vrijheid wel geholpen om het concept decennialang verrassend en fris te houden. Diederick: ‘Deze campagne heeft zo’n enorme historie. Het is echt één van de campagnes in Nederland die iedereen kent, en daarom behoort ie dus ook in deze rubriek’.