Twitter, Facebook en Hyves zijn in opkomst als contactkanalen voor Nederlandse winkelketens, signaleert vakblad Retailtrends in zijn jaarlijkse inventarisatie Retailsites 2012. Twitter en Facebook worden elk door driekwart van de 175 bekeken winkelketens gebruikt, Hyves door slechts een kwart. Facebook is het medium waar merken met consumenten praten; Hyves ontwikkelt zich tot het forum waar consumenten over merken praten. Dat is een essentieel verschil. Hyves heeft grote fancommunities voor bekende retailmerken waar de winkelketen zelf niet actief is; Facebook is de plek waar retailers wel betrokken zijn. Hyves wordt afhankelijk van incidentele acties; Facebook heeft een structurele inkomstenstroom aangeboord bij retailers die aan brand activation doen.
Het verschil tussen beide platforms wordt duidelijker wanneer we onderscheid maken tussen fanpages met merkinbreng en onbeheerde fanpages. Kijken we puur naar endorsed pages dan hebben bekende winkelketens op Facebook ruim 640.000 fans en op Hyves circa 502.000. Het aantal formule-followers op Twitter is opgeteld bijna 180.000.
Tellen we de onbeheerde pagina's mee, dan hebben bekende winkelketens op Hyves maar liefst 3,1 miljoen fans. We treffen er grote fan-communities aan van formules zoals IKEA, Albert Heijn en HEMA, zonder duidelijke inbreng vanuit de betrokken ondernemingen zelf. Een aantal van die fanpages wordt beheerd door enthousiaste klanten, een aantal door de organisatie van Hyves en aantal in een vaag opzetje. Facebook heeft ook fanpages die niet endorsed zijn, maar dat zijn relatief onbelangrijke pagina's.
Een voorbeeld van zo'n vaag opzetje is een H&M-hyve van Suzanneke en Sander. Dit tweetal wordt op de pagina zelf niet geïdentificeerd, maar Sander werkt voor H&M in Turkije, terwijl Suzanneke een marketingfunctie bij Hyves heeft. Ook op de fanpage van ICI Paris XL komen we zo'n constructie tegen. Die pagina wordt beheerd door een Judith, die in marketingkringen bekend is als verantwoordelijk voor brand insights bij Hyves. De Ria die een fanpage voor Action beheert en de Anna die fans van Rivièra Maison onder hoede neemt, lijken daarentegen wel enthousiaste consumenten te zijn zonder link met Hyves. Echte fans.
De groei van het aantal retailers dat actief is op Twitter, Facebook en Hyves resulteert in een explosieve toename van retail-fans en followers. Begin 2011 telde Retailtrends circa 185.000 deelnemende klanten; begin 2012 is dat aantal gestegen naar 1,3 miljoen. Dat aantal is drie keer zo hoog als ook de onbeheerde fanpages meegeteld worden. Het aantal fans en followers zegt echter niet zoveel over actieve betrokkenheid. Als we het aantal retail-likers op Facebook delen door het aantal mensen dat praat over de betreffende Facebookpagina's, dan komen we op een gemiddelde engagement rate van 5% uit.
Kengetallen voor betrokkenheid en interactie worden belangrijker. Retailers die begin dit jaar hoog scoren op engagement via Facebook zijn Schoenenreus (29%), Mycom (16%), Zalando (13%) en Paradigit (10%). Zoals we eerder signaleerden op Molblog wordt engagement gestimuleerd door een creatieve inzet van acties en promoties, zie de blog over Schoenenreus. Het zou interessant zijn om de ontwikkeling van de engagement rates over tijd te volgen. Welke retailer weet zijn fans steeds weer opnieuw te boeien?
Affiliates
Een ander instrument dat door retailers verder ontwikkeld wordt, is de nieuwsbrief. Dit jaar valt op dat supermarkten de frequentie verhoogd hebben naar gemiddeld twee nieuwsbrieven per week. In andere sectoren wordt moment-mail belangrijker. Daar kiezen winkelketens niet voor een vaste frequentie maar voor een hogere verzenddichtheid in drukke koopperioden, terwijl in slappe weken het aantal nieuwsbrieven afneemt. Ze doseren. Het is evident dat er meer kruislinks ontstaan tussen de nieuwsbrief, de verschillende social media en de website.
Vergelijkingssites zijn volgens de Bricks & Clicks Monitor een belangrijk instrument voor consumenten, maar dat blijkt niet uit de deelname door grote retailers. Kieskeurig en Vergelijk.nl worden door een kwart van alle bekende winkelketens benut, overwegend retailers in consumentenelektronica, mobiele telefonie en amusementsproducten. Schoenenwinkels en warenhuizen snuffelen aan de reviewsites, maar de rest heeft merendeels geen interesse voor platte vergelijking op prijs. Bijenkorf heeft bijvoorbeeld afgehaakt. Het winkelbereik van Kieskeurig en Vergelijk.nl is voor tachtig procent overlappend.
Een marketinginstrument dat op de achtergrond aan belang toeneemt, zijn affiliates. Vorig jaar deed 28% van de geïnventariseerde retailers aan affiliate marketing, dit jaar is dat 39%. Zanox is door de recente overname van M4N onbetwist marktleider als affiliate netwerk voor winkelketens, dus uit die hoek is meer initiatief te verwachten om affiliate marketing een beetje uit het verdomhoekje te halen bij adverteerders. Hoewel ook de Telegraaf Media Groep daar een rol in kan spelen, want TMG wil in dit domein naar voren komen. Dat wordt nog lastig, want grote netwerken zijn niet meer te koop. Niets weerhoudt TMG echter om affiliate-functionaliteit toe te voegen aan Hyves zodat fans zich tot hyffiliates kunnen ontwikkelen. De tijd lijkt rijp voor zo'n versmelting. Fanatieke klanten zijn wellicht de beste verkopers!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!