Harvard Business Review heeft het maar weer eens onderzocht, ook omdat eerdere onderzoeken elkaar tegenspreken, zo is op het HBR-blog te lezen.
In 2008 bleek bijvoorbeeld dat de aanwezigheid van een cmo’er in die ‘C-suite’ geen effect heeft op de prestaties van het bedrijf, daar waar een onderzoek van vijf jaar eerder aangaf, dat dit juist wél effect heeft op de verkoopgroei van het bedrijf.
Maar in 2012 kopte Forbes weer: de cmo is dood.
Onzekerheid alom dus.
Harvard Business Review meldt ook dat uit een recente ondervraging van cmo’s naar voren komt dat tweederde van hen druk van hun ceo voelen om de waarde van marketing te laten zien.
Ruimer blikveld
Onderzoekers van Notre Dame-universiteit in Indiana keken met een ruimer blikveld naar de kwestie.
Ze bestudeerden 155 Amerikaanse bedrijven die actief zijn in verschillende industrieën en gebruikten hierbij verschillende econometriemodellen om de prestaties van de bedrijven in de periode 2000-2011 in kaart te brengen.
En hun conclusie luidt: bedrijven mét een cmo presteren over het algemeen 15 procent beter dan bedrijver zonder marketeer in de boardroom.
De onderzoekers keken ook of het soort bedrijf van invloed is of een cmo in de boardroom het verschil maakt.
Drie zaken
Ze ontdekten drie zaken die de aanwezigheid van een cmo waardevol maken.
1. Een stevige groei van de verkopen
Eerder onderzoek liet zien dan snelgroeiende bedrijven het meest geschikt zijn om te reageren op basis van klantgerichte informatie en daar dus ook het meeste voordeel uithalen. En een marketeer (altijd gericht op de klant) in de boardroom helpt deze bedrijven natuurlijk dan disproportioneel.
2. De grootte van het bedrijf
Bij een klein bedrijf staat vaak een klein senior-managementteam aan het roer. Dan hebben alle senior managers, dus ook de leidende marketeer, meer invloed op de bedrijfsgang.
3. Hoe lang de ceo op zijn/haar zetel zit
De onderzoekers ontdekten dat als de ceo er nog niet zo lang zit, de cmo (net als de andere managers natuurlijk) meer invloed heeft dan als de man/vrouw al langere tijd als baas actief is in het bedrijf.
Correlatie is natuurlijk geen oorzakelijkheid, een cmo aantrekken levert niet automatisch betere resultaten op. Het kan ook zijn dat de marketeers sowieso bij een goedpresterend bedrijf goed werken, en niet alleen de cmo.
Als een bedrijf een cmo heeft, kan dat al duiden op het feit dat marketing binnen het bedrijf al een belangrijkere rol speelt.
Dus wie was eerder, de kip of het ei?
Foto: Flickr
