Blokker. Van de rand van de afgrond naar beurslieveling?

Het vertrek van Heesen stond niet op zichzelf, het was een optelsom voor de familie Blokker, dan nog eigenaar van het eens zo machtige retailbolwerk Blokker Holding. 2018 was het jaar van de bezem dat door de holding ging. Het bedrijf besloot zich volledig te richten op de Blokker-keten zelf. Andere ketens zoals Leen Bakker, Intertoys en Xenos werden verkocht en Marskramer werd teruggebracht tot een franchiseorganisatie. De koerswijziging ging gepaard met het sluiten van honderden winkels en het schrappen van bijna 2.000 banen. Alleen voor de ketens Big Bazar en Maxi Toys was er geen gegadigde die het avontuur aandurfde en bleven zo onder de vleugels van Blokker Holding.

Eind 2018 kwam het bijzondere bericht naar buiten dat de familie Blokker de handdoek in de ring gooit en ook de Blokker-keten te koop zet. Witteveen -dan nog president-commissaris van Blokker Holding- zegt eind november van vorig jaar in het FD: “Blokker is 122 jaar gemanaged vanuit een familieoptiek, en soms is het beter om het vanuit een andere optiek te benaderen. Gelukkig ziet de familie dat ook in.” Het blijft vervolgens maanden stil. De lang rij van geïnteresseerde kopers blijkt een klein groepje van hongerige durfinvesteerders te zijn. De familie krijgt het niet over haar hart om Blokker hier aan te verkopen.

Dat de rij niet lang is zal ook komen door deze duidelijke cijfers. Geïnteresseerden wisten direct wat voor enorme uitdaging zij zouden kopen.

Begin april van dit jaar komt het wonderlijke nieuws naar buiten dat Witteveen zelf Blokker en de andere merken koopt van de familie. De hoogte van de overnameprijs wordt niet bekend gemaakt. De familie Blokker is zelfs zo blij dat Witteveen de restanten van het Blokker-imperium wil kopen dat hij zo’n 280 miljoen euro meekrijgt. De financiële injectie is niet bedoeld om gaten mee te dichten, maar om te investeren in een doorstart. ‘Hij mag er geen ijsjes van kopen’, aldus Barbara van Hussen, voorzitter van de raad van commissarissen van de Blokker Holding. Wat hij wel mag, is onduidelijk.

Onderdeel van de transactie is dat Witteveen zelf ook investeert in de doorstart van het bedrijf. Het vastgoed zou overigens niet bij de verkoop zijn inbegrepen. De familie Blokker bezit nog zo'n 20 procent van de winkelpanden van Blokker die zijn ondergebracht in de vastgoedtak van de familie. Door de overnamedeal lijkt de familie de komende jaren verzekerd van een gestage stroom huurinkomsten. Voor Witteveen had dit nu net een reddingsboei kunnen zijn. 

In plaats van alle aandacht op Blokker te richten, is Witteveen bezig een tweede Blokker Holding op te richten. Daar waar alle ellende mee begonnen is. Alsof Blokker, MaxiToys en Big Bazar nog niet genoeg kopzorgen geven, koopt Witteveen begin september speelgoedketen Intertoys van een Portugese investeerder terug. Deze investeerder vergiste zich schromelijk in het speelgoedavontuur. Onder Witteveen werd Intertoys eerder verkocht door Blokker Holding omdat het niet paste in het plaatje van de holding, tussentijds is er schijnbaar iets veranderd aan dit plaatje. Of het moet de interessante koopprijs van de gereorganiseerde speelgoedketen zijn geweest.

Aan ambitie geen gebrek, realiteitszin is misschien wat minder aanwezig. Want in alle ketens moet nog fors geïnvesteerd worden voordat ze weer zwarte cijfers willen schrijven. Als zwarte cijfers nog ver buiten bereik zijn, is het dromen over een mooie toekomst verleidelijk.

Zo droomt Witteveen verder over het intrekken in panden waar nu nog Hudson’s Bay zit. Witteveen ziet in sommige panden van Hudson’s Bay zeker toekomst. 'Als we daar een rol in kunnen spelen, zullen we dat zeker doen.' De reden hierachter laat zich raden. Witteveen wil namelijk een kleinere formule: minder vierkante meters per filiaal. Een verdieping huren van een bedrijf dat erg verlegen zit om huurgelden is dan een interessante optie. Blokker heeft nu 450 locaties, het is ondoenlijk om deze allemaal relatief winstgevend te krijgen. Het is wachten tot de eerste Blokkerwinkels in steden worden samengevoegd of een verhuizen naar een andere en goedkopere locatie.

Het kan altijd bonter bij Blokker. Vorige week maakt Witteveen bekend dat hij Blokker over drie jaar naar de beurs wil brengen. Hij wil een klantenloyaliteitssysteem invoeren, waarbij klanten in ruil voor een volle spaarkaart een aandeel in het bedrijf krijgen. "Zo geef ik Blokker terug aan de Nederlanders", aldus Witteveen.

Het imago van Blokker is de reden voor de belangrijke rol die hij bij klanten wil leggen. “Toen ik Blokker kocht, hoorde ik steeds dat ‘Blokker van ons allemaal is. Zo kwam ik op het idee voor een nieuw zegeltjessysteem, waarbij elke volle spaarkaart recht geeft op een Blokker-aandeel.” Naar eigen zeggen wil hij met zo'n systeem niet per se geld verdienen, maar voor loyaliteit richting de winkelketen te zorgen. Nu is de vraag welke Nederlanders Witteveen precies heeft gesproken, want de Nederlandse consument heeft Blokker rigoureus de rug toegekeerd afgelopen jaren.

Wat Witteveen wil teruggeven aan de Nederlanders is onduidelijk. Blokker heeft juist te weinig gegeven de afgelopen jaren, daarom is de consument verder gaan kijken. De loyaliteit van de consument voor Blokker is al te ver opgerekt en getest door alle wankelkoersen van de afgelopen jaren. De consument is verder gegaan, heeft goedkopere alternatieven gevonden of bedient zich via de vele webshops.

Het imago waar Witteveen over praat is dus niet zo positief als hij denkt. De consument heeft nog steeds geen idee waar Blokker voor staat. De loyaliteit van de consument gaat nu niet verder dan af en toe een aanbieding ophalen, een aanbieding waar Blokker geen cent aan verdiend omdat de marges zo laag zijn.

Witteveen voelt aan dat over drie jaar de bruidsschat van de familie Blokker wel leeg is en er andere kapitaalinjecties nodig zijn. Hoe mooi zou het zijn als elke Nederlander een beetje geld investeert in Blokker, zo moet Witteveen hebben gemijmerd.

Het idee om Blokker naar de beurs te brengen is niet alleen onrealistisch gezien de enorme verliezen die het bedrijf lijdt, ook het uitzicht op verbetering is niet in zicht. Tel daarbij op dat een beursgang ook niet bepaald goedkoop is. Dat Nederlanders zich en masse op Blokker-zegeltjes zouden storten omdat ze dan een ‘beetje eigenaar’ zijn van Blokker is niet alleen naïef, het geeft aan dat de top van Blokker nog steeds geen weet heeft van hoe de consument echt over Blokker denkt.

In een situatie van miljoenenverlies en krakende formules past alleen een gepaste stilte. Een stilte die verraadt dat er achter de schermen keihard wordt gewerkt om van Blokker echt weer ‘een winnend merk te maken’ (©Rob Heesen). Een stilte die opvalt wanneer Blokker bij consumenten weer positief begint op te vallen.

Het continue roeptoeteren van Witteveen past niet bij de huidige status van Blokker. De wilde plannen, de onrealistische ambities, het hoeft en moet niet in de media. Breng Blokker eerst weer terug aan de retailtop door een steengoede formule en bijbehorende strategie.

Show, don’t tell, meneer Witteveen…