EAU DE COLOGNE 4711
Het merk Eau de Cologne 4711 bestaat 222 jaar. Er is zelfs een museum waar het destijds begon, Glockengasse 4711, Keulen. En ook in Nederland heeft het parfummerk zijn omaatjes-imago van zich af weten te schudden.
Het merk Eau de Cologne 4711 staat in Nederland al jaren bekend als het parfum dat je oma droeg, verkrijgbaar bij de drogist. Terwijl 4711 in het buitenland als een trendy product wordt gezien. Het ouderwetse imago moest er in de Benelux af, en daarom zijn er na tien jaar stilte weer campagnes opgezet.
Een jaar geleden werd door het Amsterdamse pr-bureau FS Agency al een aanzet gedaan tot de imagoverandering. Eigenaar Dominique Lap van FS Agency: ‘Ik reis veel en zie dat 4711 Cologne in het buitenland heel hip is. Het staat in nichewinkeltjes naast Laura Mercier. Het heeft hier ten onrechte een ouderwets imago, want het concept is goed.’
Het Spa-verhaal
M&W (Mäurer & Wirtz) is eigenaar van het merk 4711 en het bekende product Echt Kölnische Wasser of Eau de cologne. Keesjan Risch is als country manager Benelux verantwoordelijk voor de sales- en marketingorganisatie. Risch zegt dat Eau de Cologne 4711 een merk is met een enorme heritage; dit zou in Nederland veel meer uitgedragen moeten worden. ‘Eau de Cologne is letterlijk vertaald water uit Keulen. Dat is een verhaal dat we veel meer moeten vertellen. Het is een beetje het Spa-verhaal. De merknaam is een productgroep of product geworden. We willen meer zichtbaar en tastbaar worden.’
Eau de Cologne 4711 is een paraplumerk, want er vallen zeven verschillende lijnen onder. Het afgelopen decennium is er in de Benelux niet heel veel gebeurd. In 2012 is de eerste stap gezet met de introductie van 4711 Nouveau Cologne in Nederland. Lap: ‘We kregen de opdracht ons te richten op een jongere doelgroep, met een out of the box-benadering, maar het was belangrijk ook de historie te benadrukken. Dat waren de haakjes voor de campagne. De historie is zo belangrijk; die geeft je merk roots. Wie kan nou zeggen dat Napoleon je merk gebruikte? Zelfs Coca-Cola niet.’
Stedelijk Museum
FS Agency koos voor een locatie waar dit concept goed naar voren zou komen: het net geopende Stedelijk Museum. ‘Daar zie je oude gedeeltes van het pand, samen met de nieuwe. De ruimte in de badkuip hebben we fris wit aangekleed, maar wel met oude historische advertenties, oude vaten waar de geur ooit in werd gemaakt et cetera. Naast beauty-journalisten en -bloggers nodigden we geurkenners uit en mensen uit de mode. We vonden het belangrijk dat ze wisten dat het merk in de landen om ons heen een hoog aanzien heeft. Voor de presentatie konden journalisten hun nagels in de kleuren van 4711 laten lakken of hun ogen laten opmaken in het beroemde Blau-gold, de kleuren van het merk. Daarnaast was er een fotowand waar ze met reusachtige flessen Cologne 4711 op de foto konden. Er was veel over te doen op de sociale media.’
De nieuwe geur werd volgens Lap goed opgepakt, met recensies online in onder meer Vogue en andere tijdschriften. ‘Zo hebben we het doel bereikt dat we voor ogen hadden: 4711 Cologne is weer bon ton. Toen we vorig jaar de 4711 Artist edition lanceerden, was er ook geen enkele schroom meer bij de pers. We stonden met hele pagina’s in Grazia, Elsevier, FD en Beaumonde, en online bij onder meer Beautyscene.’
1.500 verkooppunten
Op deze voet wil Risch verder, maar dan uitgebreider. In mei wordt Wunderwasser gelanceerd, bedoeld voor een jongere doelgroep (20-40 jaar). Daarnaast wordt ook Acqua Colonia – voor de groep 40-60 – hier geïntroduceerd. Wunderwasser zal straks bij minimaal 1.500 verkooppunten te koop zijn. ‘Voor die introductie gaan we gebruikmaken van de traditionele media, maar online wordt steeds belangrijker. We zullen maar liefst 50 procent van het communicatiebudget online inzetten. Daarnaast gaan we een aantal evenementen organiseren en heel veel sampelen. Dat wordt de driepoot van onze communicatie. Het is voor het eerst dat we het merk 4711 zo groot communiceren naar de jongere doelgroep.’
CROCS
Crocs, dat zijn toch die onaantrekkelijke, klompachtige schoenen met gaten? Dat is de perceptie hier, maar het Amerikaanse schoenmerk laat zien dat het veel meer is dan dat.
Even terug naar de nog korte geschiedenis van Crocs. Drie Amerikaanse vrienden maakten een zeiltocht langs de Caraïbische eilanden en bedachten dat het handig zou zijn een bootschoen te ontwerpen waarmee je niet uitglijdt op het dek. Ze werkten het idee uit, lieten een sample maken, testten deze op wederom een zeiltocht en het bleek de perfecte bootschoen. Ze lieten de schoen zien op een show in Fort Lauderdale in de VS, wisten dat ze goud in handen hadden en dat ze het op de markt moesten brengen.
In de States gingen de Crocs vanaf de start in 2002 meteen als een trein, drie jaar later was het merk ook in Europa verkrijgbaar. Tot 2008 waren de verkopen uitstekend en beleefde Crocs zelfs de meest succesvolle beursgang van een schoenenmerk ooit.
Het verhaal erachter
Wat ook hielp: celebs als Al Pacino, Brooke Shields, Jack Nicholson en Teri Hatcher droegen ze. Veel mensen pikten de trend op. Je zag ze in het straatbeeld werkelijk overal. Marta Bigio, hoofd communicatie Crocs Europe, zegt dat de beroemdheden er aanvankelijk voor hebben gezorgd dat Crocs succesvol werden. ‘Dat heeft het bedrijf natuurlijk erg geholpen. Daarnaast was onze communicatie ingesteld op het fun-gehalte en de technische kant van de schoen, en niet zozeer rond het ontstaansverhaal. Dat hebben we bij ons tienjarig bestaan wel gedaan. We wilden dit met de consument delen. Tegenwoordig zijn steeds meer mensen in meer dan het product alleen geïnteresseerd. Ze willen weten wat het verhaal erachter is.’
In 2009 zakten de verkopen van Crocs ineens in. Bigio zegt dat dit eigenlijk niet zo heel verrassend was. ‘Na een aantal jaren is een trend voorbij, dat zie je overal. Maar het probleem was dat we met enorm grote voorraden bleven zitten. We moesten een antwoord vinden, en hebben het bedrijf daarom gereorganiseerd. Dat is gelukt. Crocs behaalde in 2014 een omzet van 1,2 miljard dollar wereldwijd. Er zit weer een stijgende lijn in.’
In de moeilijke periode bleef het bedrijf vooral goed communiceren met de partners, vertelt Bigio. ‘Zij werken nauw met ons samen en zijn een verlengstuk van het bedrijf. Het is het eerste wat je doet: ervoor zorgen dat de partners nog in ons geloven en laten zien dat we er alles aan doen om het tij te keren. Vervolgens hebben we dit ook naar buiten toe zo gedaan. We lieten de media weten dat er uitdagingen waren die we wilden aanpakken. Ook vertelden we wat er nog wel goed ging.’
Niet-sexy imago
Crocs vaart dus een goede koers, toch kleeft er – zeker in Nederland – nog altijd een niet-sexy imago aan de schoen. Bigio ziet dat ook wel, maar weet dat de Crocs meer zijn dan die klompschoenen met gaten. ‘We hebben nu zoveel verschillende lijnen, mensen zijn vaak verrast als ze dat zien.’
Ook Melanie van Wijk van MaisonPR stond aanvankelijk niet te springen, toen Crocs haar bureau benaderde om aan een pitch mee te doen. ‘Heel eerlijk, we hebben daar best wel even over getwijfeld. Bij Crocs heb je een bepaald gevoel en we wisten niet of dat wel bij MaisonPR zou passen. Maar een goede klik en samenwerking met een klant is ook een belangrijk uitgangspunt. We vonden het team zo leuk dat we vertrouwen hadden om samen mooie projecten neer te zetten. Ze vertelden dat ze de consument juist wilden laten weten dat de collectie nu veel breder is. We hebben een strategie bedacht van niet zomaar persberichten uitsturen, want daarmee verander je de perceptie niet.’
Crocshunt
Leuk moment was dat MaisonPR werd benaderd voor de show van ontwerper Bas Kosters. Verder heeft het bureau ook een Crocshunt georganiseerd en een pop-up showroom neergezet, waar bloggers een paar Crocs mochten uitzoeken. Van Wijk: ‘Het zijn dus events op maat, waarbij je de blogger en journalist persoonlijk de collectie kunt laten zien en daarmee de perceptie kunt veranderen. Met de klant zitten we op één lijn; zij weten ook dat een modeblad als Elle niet als eerste over Crocs schrijft. Het is geen fashionmerk, maar ze doen leuke dingen die trendvolgend zijn, of hebben een samenwerking die wel met mode te maken heeft. Zoals met Patricia Field, stylist van de serie Sex and the City. Het is belangrijk dat het merk likeable wordt. Daarvoor bieden ze ons genoeg tools om mee te werken.’
Bigio beaamt dat Crocs geen modemerk is. ‘We zitten meer in het midden en positioneren ons als casual schoenenmerk, bijvoorbeeld voor het strand. Onze belangrijkste doelgroep blijft vrouwen van 30-45, maar ook onze kinderlijnen worden heel goed verkocht. We weten waar we vandaan komen en daar zijn we trots op.’
HENNESSY
Het cognacmerk Hennessy bestaat sinds 1765. Zie dan maar eens aansluiting te vinden bij een jongere doelgroep. Dat lukte, onder andere door samen te werken met deejays van Klear.
Hennessy is vernoemd naar Richard Hennessy, de Ierse founder van het cognacmerk. Het bedrijf wordt al acht generaties lang door de familie geleid. Kernwoorden in de bedrijfsfilosofie zijn al sinds de start: vakmanschap en precisie.
Nu wordt cognac toch altijd een beetje geassocieerd met de wat oudere drinker, die meer ingesteld is op luxe. Maar het afgelopen decennium is dit enorm veranderd, zegt brandmanager Senna Ceulemans. ‘Hiphopartiesten als Jay-Z hebben de Hennessy-trouw doorgetrokken naar de populaire cultuur. In de Verenigde Staten is Hennessy bijvoorbeeld een van de meest genoemde spirits in hiphopnummers. Daarmee kreeg Hennessy zonder specifieke muziek-targetting een enorme boost onder jongeren en in de urban scene. Dit gegeven wordt door Hennessy omarmd en verder uitgebouwd, door het merk te herdefiniëren voor een jongere markt. Maar de kernwaarden blijven overeind.’
Straatkunstenaar Shepard Fairey
Voor de Nederlandse markt is bureau Kult & Ace ingeschakeld. Eigenaar Melanie Bosveld: ‘Amerika is voor Europa het voorbeeld geweest. Ons doel is om Hennessy deels uit de cognac-categorie te “breken” en aan te tonen dat de drank op verschillende momenten en verschillende leeftijden gedronken kan worden. Zo doet de drank het als mix bijvoorbeeld ook perfect in clubs.’
Kunst en muziek zijn twee belangrijke pijlers die hand in hand gaan met Hennessy. Bosveld: ‘Niet alleen zijn er diverse succesvolle muzikale samenwerkingen opgezet, ook kunstenaars en muziekartiesten hebben het merk omarmd.’ Daar speelt haar bureau op in. Zo was er vorig jaar een pop-up gallery om de lancering van de Hennessy VS limited edition-fles door straatkunstenaar Shepard Fairey te vieren.
Bosveld: ‘We hebben een exclusieve openingsavond voor pers en influentials georganiseerd. Het weekend erna werd de ruimte opengesteld voor het publiek. Er werd exclusieve kunst van de street artist tentoongesteld, en bezoekers konden kennismaken met de limited edition-fles en het merk in het algemeen. Rondom het event hebben we een pr- en social campagne opgezet. Hier zijn online en offline media en influencers bij betrokken.’
Voor het project werkte Hennessy samen met deejays van Klear. Verder werd muzieklabel 22Tracks ingeschakeld voor de playlist en Code Magazine voor een 360 graden-verhaal. ‘Dit alles was een mooie vertaling van “the art of blending”, de slogan van Hennessy’, zegt Bosveld.
Clubnights in de Ludwig
Ceulemans zegt dat Hennessy op de Nederlandse jongerenmarkt het afgelopen jaar stappen heeft gemaakt. ‘We zien dat we in een korte tijd een coolness-gehalte hebben opgebouwd bij een jongere doelgroep. Het online sentiment is positiever geworden. Je ziet de sales stijgen, na de verschillende activaties rondom de Hennessy VS. Mede dankzij de clubnights in bijvoorbeeld de Ludwig merken we dat jongeren steeds meer overgaan op de Hennessy Cocktail. Dit is precies wat we wilden bereiken.’
De traditionele cognacdrinker wordt intussen niet vergeten. ‘We hebben natuurlijk ook veel merken die juist de wat oudere, klassieke doelgroep aanspreken. Hennessy bestaat dit jaar 250 jaar. Ter ere daarvan lanceren we een speciale blend en organiseren we een internationaal en lokaal event.’
QUICK
Quikies – ooit zeer populair, tot de Hengelose fabrikant in 1986 failliet ging. Maar na een comeback in 2001 werd het sportmerk zonder noemenswaardige marketing of pr weer door Nederland omarmd.
Het Nederlandse sportmerk Quick heeft een rijk verleden. Quick ontstond in 1905 in de werkplaats van de familie Jansen in Hengelo, waar voetbalschoenen met de hand werden gemaakt. Een eerste hoogtepunt was het feit dat in 1928 Quick de officiële hardloopschoen van de Olympische Spelen in Amsterdam mocht maken. Een andere mijlpaal was dat in 1947 zelfs het gehele Nederlandse elftal de ‘Quickies’ droeg. Het sportmerk bleef ook lang daarna populair. De jaren vijftig, zestig en zeventig zijn de hoogtijdagen. In de jaren vijftig en zestig speelt zelfs 75 procent van de Nederlandse voetballers op Quick.
Maar in de jaren tachtig gaat het mis. Concurrenten als Nike en Adidas wonnen steeds meer marktaandeel, gooiden er een enorm marketingbudget tegenaan en konden goedkoop produceren door de lageloonlanden op te zoeken. De eigenaren van Quick wilden de sportschoen in Nederland blijven maken, en hadden ook niet de marketingmachine die de internationale sportmerken wel hadden. In 1986 gaat het bedrijf failliet, men probeert nog een doorstart, maar in 1992 valt het doek definitief.
Hippe sneakerwinkels
In 2001 maakt Quick ineens een comeback. Dit keer vanuit het Zuid-Hollandse Strijen, waar twee ondernemers de merkrechten van de familie Jansen overnemen. ‘De nieuwe eigenaren vonden dat een land met een mooie sportcultuur een sportmerk behoort te hebben dat daarbij past’, legt Suzanne van Trigt, marketing en communicatie bij Quick, uit. Maar er zijn verschillen met vroeger: voortaan wordt alleen in het buitenland geproduceerd en de nadruk ligt veel meer op mode. Van Trigt: ‘De klassieke Quick’s – aangepast naar de tijd van nu natuurlijk – werden geherintroduceerd en meteen goed verkocht in hippe sneakerwinkels in Amsterdam en Rotterdam. Daarom zijn we onze collecties gaan uitbreiden met zowel sportschoenen als casual schoenen en kwam er ook sport- en vrijetijdskleding bij.’
Aan de herintroductie was niet of nauwelijks een pr- of marketingcampagne verbonden, zegt Van Trigt. ‘We zijn heel rustig begonnen, met een herhaling van de klassieke collectie van 1965. Die collectie hebben we alleen in bepaalde winkels neergezet. Dus we hebben Quick gepositioneerd als een exclusief en supertrendy merk. In het eerste jaar is er niets geïnvesteerd in marketing en communicatie. Het was allemaal mond-tot-mondreclame, maar Quick werd gelijk weer omarmd. Er was heel veel publiciteit in kranten en bladen.’ Ook de goede keuze van winkels hielp zeer mee. Van Trigt: ‘Retromerk Quick viel bij de Nederlanders gelijk weer in de smaak.’
Rijke sporthistorie
De missie van Quick is sinds de herlancering ‘legendarische en vernieuwende’ collecties maken, met als uitganspunt altijd de rijke sporthistorie. ‘Onze doelgroep is groot en sneakers worden steeds populairder. We hebben besloten om vanaf nu in de externe communicatie twee duidelijke pijlers naar voren te schuiven: Q anywear en Q sportswear. Binnen Q sportswear vallen alle producten in de sportsectie, terwijl Q anywear staat voor vrijetijdskleding, sneakers en mooie schoenen. Nieuw daarbij is dat we ons ook richten op de jongere consument, de trendsetter en de echte sneakerfreak. We hebben een tweedeling gemaakt die voor iedere consument duidelijk is.’
