Tv lijkt steeds minder op tv

Is de tv straks een oversized smartphone die je niet kunt meenemen? Door er een kastje aan te hangen zoals een Apple TV of een XBOX verander je een doodgewoon scherm in een interactief wonderland met internetverbinding. Connected tv dus. Veel televisies die nu te koop zijn hebben dit soort mogelijkheden al ingebouwd. Smart tv, noemen de experts dat. De techniek is er, de gewoontes nog niet. Past het kijkgedrag zich aan aan de nieuwe mogelijkheden van het apparaat of verandert het apparaat door nieuwe voorkeuren van de kijker?

Vier voor het televisielandschap cruciale partijen discussieerden over de toekomst van het medium tv. Beeldbuismaker Sony, hard-en-software gigant Microsoft, nieuwszender NOS en KPN, het bedrijf dat alle partijen verbindt. Ze deden opmerkelijke uitspraken, maar een helder gezamenlijk toekomstbeeld kwam er niet uit.

Rembrandt Smids (Brandwebbing)
“Onze generatie professionals,” stelt moderator Rembrandt Smids van Brandwebbing, “bepaalt wat je met smart tv kunt doen.” Televisie, memoreert hij, is een medium voor luie mensen, vooral sinds de uitvinding van de afstandsbediening. Je kijkt het niet in je eentje maar samen, met je gezin. Dit alles geeft het een ander karakter als medium dan smartphones en het web. Maar onze manier van kijken verandert, zegt Smids, en het tempo van de verandering is ongekend hoog. “Wie gebruiken er allemaal Netflix?” Zeker de helft van de aanwezigen steekt zijn hand omhoog. Tegenwoordig kijken mensen wat we willen, wanneer ze willen. De meest gewaardeerde programma’s hebben niet per se het grootste bereik, er is versplintering in het kijkgedrag naar talloze niches. “Het tijdperk van massamedia loopt op zijn eind,” concludeert hij. Hij toont een onbegrijpelijk drukke slide die ‘het televisielandschap’ voorstelt, een soort slagveld van pijlen, markten en grote mediapartijen. “We zien al, hier gaat oorlog van komen.”

Smids toont een fragment uit een speech van acteur Kevin Spacey, de hoofdrolspeler in de door Netflix gefinancierde en exclusief via het eigen plaform aangeboden kwaliteitsserie ‘House of Cards’. “Het succes van Netflix bewijst dat het publiek de controle wil,” predikt Spacey. “We hebben de les geleerd die de muziekindustrie niet wilde leren. Geef de mensen wat ze willen, wanneer ze willen, voor een redelijke prijs zodat ze bereid zijn het te kopen in plaats van te stelen.” Is er nog een verschil tussen een speelfilm en een dramaserie, televisie en het web? “De labels zijn waardeloos.” Het enige wat telt is content van hoge kwaliteit. “Het enige wat me moeten doen is: give it to them,” besluit Spacey met het nodige pathos. “Als de controle bij de consument ligt”, vraagt Smids vervolgens aan de zaal en de panelleden, “waarom zou die er dan nog voor kiezen om reclame te kijken?”

Hij noemt drie manieren voor adverteerders om in tijden van smart tv toch hun boodschappen op het netvlies van de kijker te krijgen.

1. Advertenties in het besturingssysteem van je smart-tv, vergelijkbaar met banners op een website.
2. Content integratie, ofwel het aloude product placement. ‘Een mash van commerciële en redactionele content.’ Hij noemt de kledingsponsoring door WE in The Voice Kids, waarbij het merk en de producten in het programma verweven zitten.
3. Als content je product is, zoals in het geval van Disney, kan je dit zelf direct aanbieden aan de kijker via smart tv en hoef je dus in feite geen reclame te maken.

Om wijs te worden in het eindeloze on demand aanbod hebben kijkers een goede ‘recommendation engine’ nodig, zoals Netflix nu al heeft. Smids zegt dat wat we kijken straks in de eerste plaats bepaald gaat worden door je sociale context, dus wat je vrienden kijken en door de aanbevelingen en selecties van thought leaders zoals nieuwsmerken en celebrities. Lineair televisiekijken zal overigens niet geheel verdwijnen, zegt hij ter geruststelling, want mensen zullen nieuwsevenementen en sportwedstrijden live willen blijven volgen.

Yvonne de Jager (Microsoft)
“Wij kijken in principe over alle schermen heen,” zegt Yvonne de Jager van Microsoft, dat via de XBOX tv’s ‘connected’ kan maken. “De winnaar in dit landschap gaat degene zijn die de hardware, de software en de schaal combineert.” Zelf heeft ze een smart-tv van Samsung waar ze niet tevreden mee is omdat het apparaat niet gebruiksvriendelijk genoeg is. Ze is ervan overtuigd dat mensen reclame zullen blijven zien omdat ze niet voor alle content willen betalen. “Op een gegeven moment heb je wel genoeg abonnementen genomen.”

Over de Kinect technologie (een bewegingssensor die samenwerkt met XBOX) vertelt de Jager iets opmerkelijks. “Het is in staat dingen als spierspanning en hartslag van de kijker bij te houden. Zo kan je engagement meten. En dus ook uitvinden of mensen worden geraakt door een reclame.” Ze zegt erbij dat deze mogelijkheden vanwege privacy-gerelateerde beperkingen niet in de praktijk worden benut.

De Jager is ervan overtuigd dat de traditionele gewoonte van samen live tv kijken niet gaat verdwijnen. “Zaterdagavond gaan we allemaal naar Linda de Mol kijken. Gezellig. Dat gaat niet zomaar weg.” Later laat ze zich ontvallen dat ze ‘Ik hou van Holland’ zelf nog nooit heeft gezien.

Diederik Rosenbaum (KPN)
“Er blijft vraag naar ‘lean-back tv’,” weet Diederik Rosenbaum van KPN. “Je komt thuis en wilt even nergens aan denken.” Partijen die de hardware maken voor smart tv’s krijgen het moeilijk volgens hem. “De aanschafprijs van TV’s daalt terwijl investeringen in interactieve technologie hoog zijn.” Wat betreft de rol van KPN maakt hij zich weinig zorgen. “Het kernwoord is ‘connected’ en daar verdienen wij ons geld mee.” KPN gaat geen eigen content maken of aanbieden, het bedrijf heeft de rol van aggregator. “Het content spel is een duur spel, we kopen het graag in maar gaan het niet zelf maken.” Er zijn drie partijen die dominant kunnen worden als aanbieder van een smart tv platform, stelt Rosenbaum: Google, Apple en Microsoft.

Daphne Zijlstra (Sony)
“Sony hoort ook in dat rijtje,” zegt Daphne Zijlstra. “We zijn absoluut de vierde partij.” Ze vertegenwoordigt elektronicafabrikant Sony, een klassieke multinational die terrein verliest ten opzichte van jongere techreuzen uit het internettijdperk. “We hebben ook onze eigen artiesten en studio’s.” Heeft Sony in verband met smart-tv meer aan de tak die muziek en films produceert dan aan televisiefabrieken? Gaat het meer om content dan om hardware?
De jongere generatie kijkt al anders zegt Zijlstra. Studenten kijken content terug via hun laptop en hebben geen tv als ze op zichzelf gaan wonen. “Als ze meer gaan verdienen kopen ze weer een televisie, maar hun niet-lineaire kijkgedrag blijft,” stelt ze. Of deze ‘millennials’ ooit nog een tv gaan kopen, zelfs als ze meer verdienen, blijft echter de vraag, ondanks de hoop van Sony.

Lara Ankersmit (NOS)
De NOS kan in de ontwikkelingen rond smart tv eigenlijk alleen maar afwachten. Voor Lara Ankersmit, is het frustrerend dat nog niet duidelijk is welk smart tv platform dominant gaat worden en dus via welke technologieën nieuwsprogramma’s aangeboden zouden moeten worden. Wat reclame betreft heeft de NOS natuurlijk weinig te vertellen omdat dit het domein van de STER is. “Bij internet-tv bestaan andere modellen voor reclame, met meer data erachter,” merkte Ankersmit op.

De hardware is er, de verbinding is er en de content is er. Nu is de consument aan zet om te kiezen welke manier van kijken de toekomst heeft.