De ‘navigatiekoning van weleer’ TomTom heeft het moeilijk. Vorig kwartaal eindigde TomTom in de rode cijfers en al langer hebben navigatiemerken het moeilijk om op te boksen tegen de keur aan concurrerende apps en services. Zo doet Nokia zijn navigatie-onderdeel Here van de hand en worden Uber, Microsoft en Apple genoemd als eventuele kopers.
Wanneer Apple besluit te investeren in Here, kan dit desastreuze gevolgen hebben voor TomTom, aangezien Apple de kaarten van TomTom dan niet meer nodig heeft. Als tegenoffensief maakte TomTom afgelopen woensdag de komst van een nieuwe actiecamera bekend – de TomTom Bandit. Deze actiecamera, met ingebouwde mediaserver, moet de concurrentie aangaan met GoPro en de Virb van navigatieconcurrent Garmin.
Dat vraagt om duiding van de marketingforce, want gaat dit wel goed? Illustreert TomTom met deze productdiversificatie dat het merk het spoor definitief bijster is en navigeert het zichzelf richting de afgrond? Of juist niet?
‘TomTom moet wel’, volgens Robert van Ossenbruggen, eigenaar van CustomerCentral. ’Wie door technologische ontwikkelingen zijn core business niet kan handhaven, zal als een tierelier moeten gaan innoveren. Dat is een lastig spanningsveld, want te ver van de oorsprong kost geloofwaardigheid en te dichtbij is niet vernieuwend genoeg. In dit specifieke geval zal TomTom toch echt van de kern af moeten wijken, want navigatie heeft zich tot een eenvoudige app-commodity ontwikkeld. En tja, dat is een flinke wijziging in strategische koers en dus per definitie riskant.'
'De vraag is vooral of de TomTom Bandit een wezenlijke behoefte vervult bij een voldoende doelgroep?'
Van Ossenbruggen: 'Wie gaat er een dikke 400 euro neerleggen voor het registreren en delen van zijn of haar sportcapriolen? Een kleine markt die je ook nog eens moet delen met gevestigde merken als Sony, GoPro en Garmin. En hoe lang duurt het voordat je je smartphone op je helm klikt? Ik hoop voor TomTom dat het ze lukt om met gadgets te komen voor een substantieel grotere doelgroep.'
Foto: TomTom
Ed Borsboom, oprichter van BrandBooming, denkt dat TomTom relevanter wil worden voor zijn consumenten. 'TomTom is onder consumenten vooral bekend van de navigatiekastjes in de auto. Dat TomTom ook kaarten en software levert aan andere bedrijven is voor consumenten onzichtbaar en irrelevant. Als het bedrijf momenteel staat of valt bij het laatste, is dat erg jammer en een gevolg van een hele reeks beslissingen en ontwikkelingen.'
'Mijn punt is dat als TomTom relevanter voor de consument wil worden, ze het best kunnen kiezen voor diversificatie gericht op een groot publiek'
Borsboom: 'Daarbij helpt het gebruik te maken van het goede dat er al is: de - latente - bekendheid en het grote "mentale marktaandeel" in de hoofden van consumenten van TomTom, met navigatie en begrippen als makkelijk, snel, dynamisch en misschien zelfs "waar voor je geld".'
'De actiecamera biedt in mijn ogen simpelweg geen oplossing voor een breed publiek. Dat wil niet zeggen dat het in zijn categorie goed kan meeliften op het merk en best heel succesvol kan worden. Mijn voorlopige conclusie is dan ook dat een massale verkoop - als eerder bij de kastjes - door niemand wordt verwacht.'
Foto: CompanyFilms
Volgens Joris van Zoelen, partner en corporate brand strateeg van Synergie, staat het oorspronkelijke businessmodel van TomTom steeds heftiger onder druk.
‘De missie van TomTom luidt: “to design and develop innovative products that make it easy for people to keep moving towards their goals”. Als navigatie niet meer het probleem is, rest de vraag: wat weerhoudt mensen nog om hun doel te bereiken? Want dáár ligt dan de volgende opgave. Als er geen (onvervulde) behoefte is, zit niemand te wachten op het aanbod. Als merk rest dan het lot van “red oceaan”: tegen steeds lagere marges knokken voor elke euro omzet.'
'TomTom heeft zich allang ontwikkeld van een navigatiebedrijf naar een mobiliteitspartner voor bedrijven en particulieren'
Van Zoelen: 'De TomTom Bandit past daar wel bij. Het is een leuke gadget en daar zit ook de zorg. TomTom is in veel goed, maar niet in het maken van gadgets die het duurzaam gaan winnen van Apple of andere topspelers. Misschien is TomTom het spoor niet bijster… maar het bedrijf is wel zoekende.'
Foto: TomTom
Tenslotte legt de kersverse Marketing Manager van TomTom Patrick Stal, uit waarom de introductie van de TomTom Bandit een verstandige zet is. ‘Sterker nog, dit is misschien wel één van de duidelijkste tekens dat TomTom vanuit de essentie van zijn merk aan het innoveren is, en niet alleen vanuit zijn technische - lees gps - vaardigheden.’
‘Ik noem dat pure innovatie vanuit de waarom-vraag, en niet de hoe. De waarom is altijd het crëeren van technologie die frustraties van bestaande technologieën oplost en daarmee toegankelijker maakt voor consumenten. En in het meest ideale geval zelfs een sector opschudt en een significant betere ervaring biedt.'
'De Bandit lost in één klap alle frustraties van bestaande actiecamera's op'
Stal: ‘Zo had het eerste navigatietoestel geen kabels en externe sensoren meer en was de interface echt intuïtief. Met bijvoorbeeld de TomTom Runner heb je ook geen aparte cardioband meer nodig. De Bandit neemt problemen met editing, kabels, knopangst, waterbestendigheid en batterijduur in een klap weg. Ik geloof hier zelfs zo in, dat ik - mede - daardoor de stap heb genomen om mijn rol als Managing Director van Interbrand neer te leggen om Marketing Manager te worden van de TomTom Bandit.’
Headerfoto: TomTom
