Commerciële adverteerders mogen sinds 1 januari 2021 niet meer online adverteren bij Ster. Dit als gevolg van gewijzigd overheidsbeleid om de kanalen van de publieke omroep reclameluw te maken. Alleen partijen van ‘algemeen nut’, zoals maatschappelijke en religieuze organisaties, mogen sindsdien nog campagnevoeren op NPO-websites. En daar is Ster uit financieel oogpunt niet blij mee, zo bleek vorige maand uit het jaarverslag over 2021.
In dat jaarverslag staat namelijk: ‘Voor de lange termijn is dit een ontwikkeling die zal leiden tot een vermindering van de afdracht door Ster aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, reclameruimte doelmatiger en effectiever gerealiseerd kunnen worden.’
Het probleem volgens Ster
Frank Volmer, algemeen directeur van Ster, geeft in dit interview uitleg over de huidige situatie en blikt vooruit op (on)gewenste toekomstperspectieven.
‘Er gebeuren een paar dingen. We zien dat er al wat langere tijd een afname is van de lineaire kijktijd en dat er een verschuiving plaatsvindt naar on demand en VOD-diensten. Ook de publieke omroep wordt via NPO start, NPO Plus en NLZiet bekeken. Dat betekent dat er minder ruimte is voor het verkopen van reclame. Gek genoeg is de ruimte er wel. De digitale ruimte om reclame te verkopen die is er, alleen het aantal klanten aan wie we mogen verkopen dat is substantieel verminderd naar partijen van algemeen nut. En dat is een verzamelnaam voor politieke, maatschappelijke, wetenschappelijke en religieuze organisaties. Dat betekent dat die digitale ruimte wel verkocht mag worden, maar dat de markt zo klein is dat hij fundamenteel minder oplevert.’
Volmer noemt die ontwikkeling op de lange termijn zorgelijk. ‘Je ziet nu al dat de hoge omzet die we realiseren in 2021 en begin 2022 met name veroorzaakt wordt omdat adverteerders duurdere inkoopopties kiezen en omdat de prijs omhooggegaan is. Maar dat kan natuurlijk niet voortduren. Je kunt als je steeds minder lineaire kijkers hebt, niet een steeds hogere prijs hanteren.’
‘Laat ik het zo zeggen: het geld dat wij binnenhalen, dragen wij af aan het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW). Het ministerie van OCW gebruikt dat geld voor de financiering van de publieke omroep. De publieke omroep is gebaat bij een zo stabiel mogelijke financiering. Daarom zijn er twee pijlers. Enerzijds geld uit de algemene middelen, dat is ongeveer driekwart. De resterende kwart van de begroting komt van Ster. Als die kwart op de lange termijn fundamenteel vermindert, betekent dat ofwel minder geld voor de publieke omroep, ofwel dat de belastingbetaler een groter deel zal moeten betalen. Dus dat is een bedreiging voor de stabiele financiering waar de publieke omroep baat bij heeft.’
Ster adverteert succesvol zonder cookies
Ster heeft sinds januari 2020 een eigen cookieloze oplossing die vorig jaar een Nederlandse Privacy Award won. Met contextueel adverteren in plaats van cookies gebruiken realiseert Ster een minstens zo effectieve advertentiestrategie, zo blijkt uit onderzoek. Volmer zei bij de prijsuitreiking vorig jaar: ‘Ster kan door politieke keuzes jammer genoeg niet meer alle klanten bedienen met deze technologie, maar kijkt naar mogelijkheden om de techniek te delen met andere publishers.’
Op de vraag of hij inmiddels concretere ideeën heeft om te delen, antwoordt de algemeen directeur: ‘Om te beginnen benutten we mogelijkheden, maar voor maar een deel van de markt, namelijk alleen voor partijen van algemeen nut. Mijn stelling is eigenlijk dat je ervoor moet zorgen dat je met zo min mogelijk reclame-inzet een zo hoog mogelijke opbrengst krijgt. Dat moet je zo effectief mogelijk doen voor de adverteerders. Dat betekent dat we innovatief zijn geweest op het gebied van privacy respecteren, zo vind ik om een voorbeeld te geven dat je moet nadenken over klikbare reclame. Zoals je op YouTube na bijvoorbeeld vijf seconden de reclame kunt beëindigen of een klikbare displayreclame maakt. En heel goed nadenkt op welke plekken je hoeveel reclame wil hebben om ervoor te zorgen dat je een stabiele inkomstenstroom genereert en dat je adverteerders op een goede manier blijft bedienen. Wat ik eigenlijk propageer, ook in het jaarverslag, is laten we nou die hele langetermijnvisie naar een samenhangend beleid vertalen waarbij we kijken op welke onderdelen er hoeveel reclame-inzet zit.’
‘Misschien kunnen op termijn de reclameblokken op lineaire televisie wel iets korter worden en dat je op andere plekken waardevolle mogelijkheden aan adverteerders biedt die zo effectief mogelijk zijn en bij elkaar toch weer tweehonderd miljoen euro genereren om de stabiele financiering overheid te houden. En wat ik propageer is dat de overheid ons de ruimte geeft om samen met de NPO afspraken te maken over hoe we dat op een zo prettig mogelijke manier voor het publiek kunnen doen.’ Wat Volmer wil voorkomen, is dat de publieke omroep bijvoorbeeld hele lange reclameblokken moet gebruiken om voldoende inkomsten binnen te krijgen.
‘Natuurlijk. Wat wettelijk niet mag, mag niet. Op dit moment is er een wet met beperking, die is ingezet onder de vorige minister. Ondertussen is de minister weer ingeruild voor de staatssecretaris, die ik binnenkort ook zal ontmoeten. Natuurlijk hoop ik dat we de staatssecretaris kunnen uitleggen dat voor het belang van een stabiele financiering van de toekomst, het verstandig is om er op een andere manier naar te kijken.’
Het huidige advertentiesysteem werkt niet lekker, legt Volmer uit. De minister wilde met de wet een einde maken aan pre-roll-advertenties voor video’s, maar introduceerde een raamwerk mét pre-rolls waar minder adverteerders gebruik van mogen maken. Consumenten zien daarom vaak dezelfde reclames van goede doelen en andere organisaties van algemeen nut voorbijkomen. ‘Die leveren minder geld en door de frequentie meer irritatie op en dat was volgens mij allemaal niet de bedoeling’, redeneert de algemeen directeur. ‘Er is een maatregel genomen waarvan ik zeg dat ‘ie zijn doel volledig voorbijgeschoten is en dat is jammer. En ik hoop dat er ruimte is om dat terug te draaien en er beter beleid voor in de plaats te brengen.’
‘Wat ik zou willen doen is samen met de NPO zoeken naar mogelijkheden waarbij je irritatie voorkomt en een hogere opbrengst realiseert. En ik zou heel graag willen dat we commerciële partijen ook de privacyvriendelijke oplossingen kunnen bieden die we nu aanbieden aan adverteerders van algemeen nut. Want zodra we dat doen, levert dat meer inkomsten op en kan dat op de lange termijn mogelijk afnemende inkomsten van televisie en zelfs radio compenseren waardoor je je financiering stabiel kunt houden.’
‘We zijn hartstikke trots dat collega’s een oplossing gevonden hebben waarbij we ervoor kunnen zorgen dat de juiste reclame op de juiste plek komt zonder dat we gebruikmaken van cookies en de privacy van mensen hoeven te schenden. Die oplossing wordt internationaal geroemd. [..] en we kunnen, aangetoond via onderzoek, betere resultaten voor adverteerders leveren zonder gebruik te maken van persoonsgegevens. Dat zou in mijn beleving ook politiek moeten leiden tot de conclusie dat je wil heel Nederland dit gaat doen. Dan is het heel leuk dat wij als Ster vooroplopen en natuurlijk ongelooflijk teleurstellend als die oplossing eigenlijk alleen nog maar gebruikt kan worden door een beperkt deel van je adverteerders.’
[..] Zeker. Er moet ook ruimte zijn om het beleid aan te passen en dat zal tijd kosten. Ik heb niet de illusie dat dat van de ene op de andere dag lukt, want veranderingen moeten omgezet worden in beleid en de Tweede Kamer moet het goedkeuren. Maar tegelijkertijd ben ik hoopvol. Ik denk dat het een logisch verhaal is dat zowel in het belang van het publiek, de adverteerders als de financiering van de publieke omroep is. Ik zou bijna zeggen: wat is erop tegen? Dus ik hoop dat het voor elkaar komt.’
Maatschappelijke organisaties informeren
Ster kan zelf alvast iets op de korte termijn doen om meer uit de online reclamemarkt te halen, haakt Hester van Rijn (teammanager marketing en communicatie) aan in het videogesprek. ‘We kunnen maatschappelijke organisaties meer bekendmaken met onze producten. Je ziet veel van dergelijke organisaties bij Ster, maar er zijn er ook een heel aantal die denken dat Ster te groot is voor hun dienstverlening.’ Te groot betekent in dit geval te duur, verduidelijkt Van Rijn. ‘Dat horen we wel eens terug, er zijn nog steeds wel ideeën dat je echt een zak met geld mee moet nemen om een campagne überhaupt te draaien. Maar er zijn al voor een paar duizend euro echt mogelijkheden voor campagnes, online of op de radio. Ook tv is in die zin vaak goedkoper dan partijen denken, zeker omdat we voor deze groep (maatschappelijke organisaties, red.) interessante tarieven hebben.’
