Plots was iedereen in Nederland vrienden aan het maken op Hyves, daarna kwam Twitter en met de snelheid van het licht veroverde Facebook de hele wereld. Het woord vriend kreeg in een tijdspanne van een paar jaar een hele nieuwe betekenis. Honderden miljoenen gebruikers wereldwijd maken nu dagelijks gebruik van socialnetwerksites als Facebook en Twitter. In het kielzog van alle gebruikers kwamen de bedrijven, de adverteerders. Als er een plek is waar je mensen kunt bereiken dan zijn bedrijven er als de kippen bij om te vertellen waarom je vooral hun zeep, scheermesjes, bier of leverworst moet aanschaffen.
Niet alleen de socialnetwerksites maakten een enorme ontwikkeling door, ook de omzet die word gerealiseerd met e-commerce en onlineshoppen groeide hard. We googlen dagelijks op zoek naar de beste deal en we zitten met twee of drie schermen tegelijk naar de tv te kijken. Onze Twitter- en Facebookvrienden helpen bij onze aankopen met aanbevelingen en referenties. Ga je op reis dan laat je Zoover gratis even weten wat je er van vond. Ongemerkt en misschien zelfs wel ongewild ben je zo onderdeel geworden van een miljardenindustrie. De socialnetwerksites en het onlineshoppen zijn twee stromingen die elkaar lijken te versterken. Terwijl de als socialnetwerksites vermomde advertentienetwerken zoals Facebook, Youtube en Twitter zich lijken te ontwikkelen tot ware geldmachines lijkt e-commerce vooralsnog een belofte met tegenvallende marges.
Hoewel journalisten gebiologeerd blijven roepen hoe snel de online omzetten blijven groeien blijkt uit onderzoek van Twinkle, dat slechts honderd bedrijven goed zijn voor 80 procent van de totale digitale omzet in Nederland. Die omzet bedroeg 7.8 miljard euro in 2012 dat was een toename van 10 procent ten opzichte van 2011. Dat is niet spectaculair. Daarbij kun je bovendien een kanttekening maken, is het nieuwe omzet is of is het een verschuiving van het ene naar het andere verkoopkanaal. De honderd miljoen omzet die een website als Thuisbezorgd.nl wordt toegedicht, bestaat voornamelijk uit maaltijden bereid in restaurants. Afhalen van eten is op zich geen nieuw concept. Thuisbezorgd.nl maakt het een stukje makkelijker. Wat voor Thuisbezorgd.nl geldt, gaat voor veel e-commerce activiteiten op. Feitelijk zou je alleen de toegevoegde waarde moeten rapporteren. 7.8 miljard euro is natuurlijk een heel bedrag, de totale afzet van het MKB in Nederland is volgens het CBS ongeveer 600 miljard euro en in de detailhandel gaat op dit moment alleen al jaarlijks ca. 80 miljard euro om. Dat geeft een beetje context.
Als we kijken naar een paar sterspelers in de retail uit de top honderd van Twinkle dan zien we dat het niet alles goud is wat er blinkt. We kennen de verhalen over de aanhoudende verliezen van Zalando, vorig jaar nog opgelopen naar ca. 40 miljoen euro en ook Bol.com draagt volgens moederconcern Ahold vooralsnog niet bij aan het resultaat. Hoewel de omzet van RFS holding, de moeder van Wehkamp, met 8 procent aardig groeide naar 600 miljoen euro, daalde tegelijkertijd het operationele resultaat over 2012 met 15 procent.
Dit werd mede veroorzaakt door investeringen en afboekingen op oninbare debiteuren. Wehkamp, het vlaggenschip van RFS holding, rapporteert haar resultaten in ebitda wat mij in ieder geval doet vermoeden dat er onder de streep niet zoveel nettowinst overblijft. Winkelketen Hema zegt weliswaar 120 miljoen euro om te zetten in online verkopen en staat daarmee in de top tien van retailers in de twinkle top honderd. Op een totale omzet van circa dan 1.1 miljard euro is dat toch een slordige tien procent. Hema boekte op die miljard euro een netto winst van ca. 6 miljoen euro welk gedeelte hiervan werd gerealiseerd door de internetsales is niet duidelijk. Bij het digitale warenhuis Amazon is het ook niet alleen hosanna: het afgelopen kwartaal werd er een verlies ingeboekt en ook voor het komende kwartaal wordt er verlies verwacht.
De tegenvallende economie wordt genoemd als veroorzaker van de magere e-commerce resultaten. Maar is dat ook zo? Is het niet juist de tegenvallende economie die de zuinige consument naar het internet drijft? Is het bovendien niet zo dat de verschuiving van het distributiekanaal via het internet al direct zouden moeten leiden tot veel hogere marges? Wat is anders het nut van die verschuiving? Ik krijg het idee dat we de ogen sluiten voor deze ontwikkelingen. Google maakt prijsvergelijken eenvoudig en zorgt zo voor een continue druk op de marges. De online verkopen in de detailhandel zijn prijsgedreven. Het internet wordt door consumenten voortdurend gescand op zoek naar de beste prijs, dat maakt marge maken buitengewoon lastig. Ik vraag me daarbij af hoe de loyaliteit van klanten ten opzichte van deze online merken zich zal ontwikkelen. Het vergt continue investeringen om klanten steeds maar weer opnieuw te interesseren voor de website. Die kosten zullen de komende jaren alleen maar stijgen.
Exponentiële groei is ook het codewoord bij de ontwikkelingen van de socialnetwerksites. Samen met de groeicijfers van e-commerce is er een sfeer van succes ontstaan rondom de mogelijkheden van de socialnetwerksites en e-commerce. Wanneer we die socialnetwerksites zouden benoemen als advertentienetwerksites zou het gevoel van de gebruikers om kunnen slaan. Het verdienmodel van de socialnetwerksites is immers gebaseerd op enerzijds gratis user generated content en anderzijds de budgetten van de adverteerders. De loyaliteit en bereidheid om gratis content te verzorgen voor de socialnetwerksites zou wel eens onder druk kunnen komen te staan, wanneer dit gevoel echt doordringt tot de gebruikers. Zolang de gebruikers en masse blijven toestromen is er echter nog geen vuiltje aan de lucht.
Voor e-commerce lijkt er minder licht aan het eind van de tunnel. De kosten van internetmarketing rijzen inmiddels de pan uit. Dat heeft natuurlijk zijn directe weerslag op de marges. Toetreden is nog steeds goedkoop, je bouwt een website en je bent in business, dat is iets anders dan een huurcontract tekenen voor vijf jaar. Dat heeft ook zijn weerslag op de marges. Er zijn steeds meer retailers die vertellen over hun mislukte online projecten. Logistieke kosten rondom retouren en niet-betalende klanten blijven een probleem. E-commerce is natuurlijk niet meer weg te denken uit het dagelijks leven en zal de komende decennia nog een forse groei doormaken. Het financiële succes lijkt echter weggelegd te zijn voor de distributie van logische digitale zaken als tickets, muziek, e-books en service. De belofte van grote marges voor andere producten lijkt vooralsnog ver weg.
De toestroom van adverteerders naar de socialnetwerksites kan ook de poor man's marketing truc zijn. Wie lang genoeg heeft meegelopen in de communicatie-ratrace heeft het vele malen eerder gezien. In crisistijden komen de Van Voor prijsjes en de prijsoorlogen. De aanbiedingen en de kortingen. In tijden van crisis is investeren in het merk niet populair, nooit geweest ook, geen themacampagnes om de positie van het merk duurzaam te verbeteren, maar keiharde actie lijkt altijd weer de oplossing. Het internet en actie lijken daarbij een aardige combinatie. Deze keer hebben de adverteerders een vluchtroute gevonden. De socialnetwerksites. Het liefst gekoppeld aan een webshop. Geen advertenties meer in dure dagbladen of tijdschriften, geen commercials op de radio of op de televisie. Nee we doen aan SEO, SERM, SEA, SEM, SMO, SMM, we doen aan storytelling en aan conversatiemanagement. Marketingbureaus worden getransformeerd tot socialmediabureaus en voor vrijwel elke marketinguitdaging is er al een socialmedia-oplossing. Gaat het slecht met je bedrijf dan had je meer moeten twitteren. Geïntegreerde marketing is weg, Ries en Trout lijken op vakantie.
De socialnetwerksites zouden natuurlijk slechts een modische flirt kunnen zijn, aangedreven door een economische crisis die al vijf jaar voortwoekert. Het zou natuurlijk kunnen dat de socialnetwerksites hun bestaansrecht slechts ontlenen aan de mogelijkheid voor adverteerders om relatief goedkoop bereik op te bouwen, juist op het moment dat de hand op de knip zit. Het zou kunnen dat communicatie via de social media een fenomeen uit de crisis bleek te zijn, net als schoenen kopen via het internet. Als de lucht uit de onroerend goed-markt is gelopen en de huurprijzen van winkels meer in evenwicht zijn gekomen, misschien kan een retailer dan weer gewoon geld verdienen. Dat die huurprijzen historisch hoog waren en dat de lucht er uit loopt, zien we dagelijks. Het zou kunnen wanneer het consumentenvertrouwen toeneemt en de beurs wat meer is gevuld, dat we er niet zomaar voor kiezen om meer te kopen via het internet maar dat we juist meer gaan kopen in de winkel. Lekker luxe. Het antwoord ligt vooralsnog besloten in de prijs. Zolang het veel goedkoper is om online te shoppen, zal het internet blijven trekken. Persoonlijk loop ik liever door de negen straatjes in Amsterdam dan dat ik een ochtend zit te googlen op zoek naar een paar goedkope schoenen. Persoonlijk gun ik mijn centen liever aan een gepassioneerde winkelier dan dat ik iets koop bij Zalando. Maar dat is persoonlijk natuurlijk.
Dit artikel verscheen eerder op Studio DWVTS
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!