Content marketing is volgens velen het recept om engagement te verhogen, zichtbaarheid van het merk en buzz te vergroten en thought leadership te verbeteren. Vandaar dat marketeers volop investeren in creatie van content. Maar onderscheidende content maken is arbeidsintensief en kostbaar. En bovendien, lang niet altijd nodig. Want eerlijk gezegd, er is al zoveel te vinden. Wie het aanbod interessante content overzichtelijk maakt, zet ook al een grote stap.
Content curation is eigenlijk het filteren, bundelen en opnieuw aanbieden van content uit het enorme aanbod dat op het internet te vinden is. Dit gebeurt volop. Onderzoek laat zien dat bijna de helft van de marketeers al een of meer keren per week content van anderen deelt. Voor 16% is dit zelfs dagelijkse praktijk. Volgens dit onderzoek is 25% van de content die marketeers gebruiken inmiddels gecureerde content, tegen 65% zelf gecreëerd, terwijl het merendeel (80%) van de gecureerde content wordt gedeeld via sociale media en blogs (60%).
Content curatie is een specialisme op zich. En zoals dat gaat, heeft ook content curatie z’n eigen goeroe. In dit geval luistert die naar de naam Robin Good, de geuzennaam van een beweeglijke Italiaan die werd geboren als Luigi Canali de Rossi. Vorige week was de voormalige dj, radiodirecteur en videoproducer spreker tijdens een sessie van content curatie platform Zeef.
Content curatie is deel van de grote content marketing trend. Wat maakt het van waarde voor marketeers?
‘Marketeers zien dat goede content curatie voordeel oplevert doordat het een organisatie helpt om zich te positioneren als expert op een bepaald onderwerpt. Het probleem van marketeers is, dat ze de waarde teveel gehyped. Ze gaan dan content cureren, met als enige doel om populariteit te verhogen en zichtbaarheid te creëren. Maak een lijst of pluk van informatie van het web en klaar, dat is het zo’n beetje. Het gevolg is een devaluatie van content curatie.’
Huh, marketeers zouden zich niet met content curatie moeten bemoeien?
‘Vanuit het oogpunt van een purist als ik ben niet, nee. Marketeers reduceren content curatie in veel gevallen tot een handig maniertje om tijd te besparen. Je hoeft niet elke dag een artikel te schrijven; zoek gewoon op het web, kies wat uit en eigen je dat toe. Dat maakt content curatie oppervlakkig. Goede content curatie vraagt om nieuwsgierigheid, kennis en kritisch vermogen. In mijn ervaring kost content curatie zelfs meer tijd dan het schrijven van content.
‘Mensen die op oppervlakkige wijze cureren, voegen alleen maar meer ruis toe. Interessant hieraan is: daarmee verhogen ze juist de noodzaak voorde goede content curators: mensen die echt kennis van zaken hebben en in staat zijnde ruis uit het geluid te filteren.’
Marketeers plannen zwaar te investeren in content marketing en curatie. Hoe kun je voorkomen dat er nog meer matige content bijkomt?
‘Dat gebeurt vanzelf. Op dit moment is er nog veel middelmatig, oppervlakkig aanbod. Maar toen bloggen begon, had je ook niet vanaf de eerste dag een Techcrunch, Mashable of The Next Web. Content curatie staat pas aan het begin, het is een evolutieproces.’
Welke rol kunnen uitgevers spelen bij het cureren van content?
‘Uitgevers hebben het grote voordeel dat ze een relatie hebben met doelgroepen. De beste manier om daarvan te profiteren is door te beginnen om hun belangrijkste content, bronnen en archieven, beter toegankelijk te maken voor het publiek.’
Er komt steeds meer software die ondersteunt bij het arbeidsintensieve cureren. In welke mate is content curatie een menselijke activiteit of iets voor machines?
‘Veel mensen denken dat curating software tijd bespaart. Deels is dat zo, voor zover het gaat over aggregatie. Content curatie is wezenlijk iets anders. Aggregatie gaat puur over het verzamelen. Alle content over een onderwerp wordt verzameld, ongeacht inhoud. Vaak is dat de eerste stap richting content curatie.
Wil je echt het verschil maken, dan moet je waarde toevoegen: selecteren, ordenen en verrijken. Die ontwikkeling van aggregatie naar curatie, zie je heel mooi terug bij Techmeme.com, een online krant waar het nieuws werd verzameld uit Silicon Valley. Aanvankelijk deden ze dat met algoritmes. Dat veranderde na vijf jaar toen ze met menselijke curators gingen werken en nu hebben ze een nieuwsroom vol met curators. In een kolom links op site vind je het nieuws met daarbij alle links naar relevatne blogs die daarover schrijven. In de tweede column heb je gesponsorde verhalen. Er is dus een duidelijke scheiding tussen curatie en commercie.’
Wat zou een ideale verhouding zijn?
‘Algoritmes kunnen 70% van het zware werk doen, de rest is mensenwerk.’
De drijfveren van Robin Good zijn voor een belangrijk deel idealistisch geladen. Hij vertelt een verleden te hebben bij grote NGO’s, zoals het World Food Program, de FAO (Food and Agriculture Organisation) en de Verenigde Naties. Teleurgesteld over deze organisaties, hield hij het na tien jaar voor gezien. ‘Ik ontdekte dat NGO’s niet anders zijn dan corporate organisaties Shell. ‘Het is allemaal buitenkant. In werkelijk geven ze niets om de gewone mensen, dat zijn de mensen die ik wil helpen. Daarom noem ik me ook Robin Good: ik ben de vagebond die de kleine man helpt om informatie te verkrijgen die anders alleen beschikbaar is voor de grote jongens.’
Behalve door het bijhouden van een online platform over content curatie (Content Curation World), voorziet hij in onderhoud met een online campus, Robin Good University, waar mensen tegen een maandelijks abonnement een training kunnen volgen in content curatie.
Hoe verhoudt content curatie zich tot search?
‘Ik verwacht dat we binnen afzienbare tijd ingrijpende veranderingen gaan zien in search, omdat de zoekmachines niet leveren wat we eigenlijk nodig hebben. Als onze kinderen meer willen weten over Irak of de islam, krijgen ze een lijst met links die een algoritme heeft gevonden. Ik hou daar niet van. Ik zou het willen omkeren. Niet Google zou controle moeten hebben over het algoritme, maar de mens. Jij zelf bepaalt welke waarde zoekresultaten hebben. Als ik zoek op een onderwerp, wil ik alleen resultaten uit Nederland en van betrouwbare mensen.’
Curatie van search eigenlijk, hoe doe je dat in de praktijk?
‘Er zijn veel open source zoekalgoritmes beschikbaar. En er komen zoekmachines die nog niet zo bekend, die gebruik maken van experts op hun gebied. Zoals Zeef, ja. Zeef gaat in die richting. Er is een praktische manier nodig om search gemakkelijk en transparant te maken voor de gebruiker zodat die controle heeft over resultaten. Anders krijg je dat mensen Google gebruiken zoals ze naar tv kijken: ze slikken kritiekloos de informatie die ze over zich heen krijgen. En dat willen we niet. Wij willen een betere wereld. Alle ellende in de wereld, politiek, terrorisme, honger, de economische crisis, komt doordat mensen hun hoofd niet gebruiken.’
Ik kan me voorstellen dat totalitaire regimes interesse hebben in het controleren van zoekresultaten.
‘Dat snap ik. Misbruik vindt nu al plaats. Maar er zullen altijd mensen zijn, die daartegen rebelleren. Als iemand een idee heeft, krijg je het niet zomaar uit z’n hoofd.’
Even meer praktisch: wat moeten bedrijven doen om goed in te haken op content marketing?
‘Laat zien dat je expert bent op een specifiek gebied. Bedrijven moeten de go-to person worden voor een onderwerp. Wat is jouw niche? Op welke behoefte van het publiek wil je inspelen. Mensen zoeken en jij moet inspelen op die vraag. Dat hoeft niet altijd door een artikel of een blog te publiceren; zeker zo zinvol is hert verzamelen van informatie. Het publiceren van een goed artikel maakt je niet go-to person; het maakt je goede redacteur. Maak je een collectie van bronnen, dan denkt de lezer: die moet veel verstand hebben van dit onderwerp.’
Een uitgebreid overzicht met content curatie tools is te vinden op Robin Good's content curation pagina op Zeef.com.
