Je komt van fashionmerk McGregor. Welke raakvlakken heeft dit merk met Pandora?
‘Veel, maar het belangrijkste raakvlak is dat beiden A1-merken zijn. Dit betekent dat je vanuit het abstractieniveau van het”‘merkdenken” moet redeneren en niet simpelweg vanuit afzet. Dit omvat veel meer. Eerst kijk je naar de positionering van het merk en de bestaande doelgroep, ook wel “current reality”. Vervolgens ga je definiëren waar je (her)positionering naartoe moet om de langetermijnvisie en dus houdbaarheid van je merk te waarborgen, ook wel “future reality” genoemd. Vervolgens is het een kwestie hoe je daar gaat komen en gaat het alleen maar om executie. Hier liggen dan ook de uitdagingen en dat moet in alle aspecten 100% en 360 graden worden uitgevoerd. Alles moeten kloppen en aansluiten.
Verdere raakvlakken met fashion zijn legio: je hebt met een lifestyleproduct te maken, je hebt met consumenten, wholesale- en retaildistributie te maken. Ik denk ook dat ik nog een voordeel heb omdat ik uit de fashion kom en die branche loopt zo’n 5 tot 10 jaar voor op de jewelrybranche.’
Wat voor een bedrijf trof je aan? Met andere woorden: wat zijn de sterke punten van Pandora en wat kan er de komende tijd beter?
‘Pandora is een enorm sterk en groot merk uit Denemarken. We zijn de nummer 3 van de wereld, alleen Tiffany’s en Cartier staan boven ons in omzet. Pandora wordt verkocht in 70 landen op 6 continenten en is beursgenoteerd in Kopenhagen. We groeien hard in Azië, Zuid-Amerika en zijn sterk op de Amerikaanse markt.
Onze producten worden gemaakt in Thailand, in grote moderne fabrieken, waar we MVO te werk gaan (pensioen, opleiding, salaris, zwangerschapsverlof, om maar iets te noemen). Pandora koos voor Thailand omdat we daar veel grondstoffen aantreffen, het land een lange historie heeft met het maken van sieraden (kennis en vakmanschap) en last-but-not-least: de mensen hebben fijne handen waardoor ze dit secure werk goed kunnen uitvoeren. Gemiddeld gaat 1 charm door de handen van 30 verschillende medewerkers in de fabriek, voordat het in een Pandora juwelendoosje terecht komt.
Met andere woorden: een prachtig merk om voor te werken met nog heel veel potentieel. Desondanks zijn er ook punten voor verbetering. Doordat de organisatie vrij jong is en in korte tijd exponentieel is gegroeid, heeft de achterkant ook enkele pijnpunten. Verbeterslagen zijn vooral te realiseren in de structuur, systemen, optimalisatie van processen en het invoeren van algeheel aansluitend beleid. Daarbij staat de retailorganisatie nog echt in de kinderschoenen. Laat daar nou mijn expertise liggen.’
Pandora voerde na de beursgang een strategie waarbij minder de focus kwam te liggen op de oorsprong van het bedrijf, de bedeltjes, en meer op het merk zelf. Dat was ook te zien in reclamecampagne Unforgettable Moments. Gaat die strategie ook de komende tijd door?
‘Pandora heeft zich ontwikkeld van een armbanden-met–charms merk naar een volwaardig sieradenmerk met een brede collectie colliers, oorsieraden, horloges en ringen. De armband is nog steeds onze core business maar we moeten een duidelijke stap maken en Pandora dus breder dan deze bestseller positioneren. Met onze reclamecampagne focussen we op de USP dat we een affordable luxury merk zijn. Al onze producten zijn echt (sterling zilver en 14-k goud) in tegenstelling tot veel merken in dit segment.
Verder zijn we een volwaardig sieradenmerk en gaat Pandora bij uitstek over story telling. De laatste USP is vooral onderscheidend; wij bieden vrouwen een collectie waarmee ze kunnen mixen & matchen, omdat we de collectie zo ontwerpen dat ze telkens opnieuw en anders gecombineerd kan worden. “Create to combine your own style” is voor de modegevoelige vrouw een heel aantrekkelijk concept.
Ik ben van mening dat we met onze Unforgettable Moments campagne alle USP’s raken en we zullen deze strategie voor de komende tijd dus zeker vasthouden.’
Welke ontwikkelingen zijn er op de Nederlandse markt?
‘We gaan de distributie verder optimaliseren. Strategisch partnership is de essentie waarbij je samen gelooft in het merk en dit samen verder wilt uitbouwen. Verder de focus op Own Operated Retail. Hierdoor ben je in staat de positionering van je merk in de markt te verstevigen en dit zal de distributie goed doen. Verder zal er een focus gaan komen op een multichannel distributie, clicks and bricks, waarbij CRM een belangrijk onderdeel zal zijn. Ik zeg altijd: kijk naar relevantie en beredeneer vanuit de behoefte van de consument. Dit koopproces heeft ook plaats in alle kanalen en wij moeten ons daar ook begeven om in contact te blijven en relevant te zijn.’
Pandora presenteerde onlangs zijn herfst/wintercollectie, maar er komt ook een heel nieuw concept vanaf 4 november in de mono brandstores te liggen. Kan je daar al iets over kwijt?
‘We lanceren begin november inderdaad een nieuw Pandora-concept met een bijzonder verhaal. Ook hierin zijn alle USP’s verwerkt. Maar het is verfijnder en ook meer sophisticated. Hier gaat Pandora meer de diepte in en maken we gebruik van story telling op een ander niveau. Ik vind het een prachtige toevoeging aan onze collectie. We gaan groots inzetten.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!