Op de Webwinkel Vakdagen regent het succesvolle cases én geleerde lessen

Bas Dekker, head of marketing van Foodello, is zo’n spreker en waarschuwt marketeers via zijn presentatie voor het gevaar van aannames. Foodello is – overgewaaid vanuit Finland – een onlinesupermarkt die voedselproducten verkoopt met een spelfout op het etiket of een snel naderende houdbaarheidsdatum. Producten die voorheen de verbrandingsoven ingingen of tot veevoer verwerkt werden, vinden sinds een jaar, vaker hun weg naar Nederlandse consumenten. Een initiatief waar Dekker laaiend enthousiast over is, maar toen hij een jaar geleden de eerste Facebook-advertenties inkocht, waren de geplaatste reacties overwegend negatief. ‘Veel mensen die hun beklag deden, vonden onze prijzen te hoog in vergelijking met de supermarkt. Toch kwamen de bestellingen binnen. Maar ik had eigenlijk geen idee wie onze klanten waren. Ik deed een aanname op basis van mijzelf als ideologische klant, maar die bleek na een marktonderzoek niet te kloppen.’ Dat onderzoek, uitgevoerd onder 1255 klanten, maakte namelijk duidelijk dat de meeste Foodello-klanten de onlinesupermarkt gebruiken om geld te besparen en in mindere mate om voedselverspilling te verminderen.

Een andere aanname die fout bleek, is erop rekenen dat wat in het thuisland werkt, hier ook werkt. Dekker: ‘In Finland is vooral filterkoffie populair, maar toen wij er hier in Nederland op gingen inzetten, deed onze sales eigenlijk niets. Wat bleek, Nederlanders zijn wél gek op Nespresso-cupjes en Dolce Guosto-capsules.’ Zijn tip: ‘Als je nog geen data hebt om te ervaren wat werkt, moet je vaak verschillende producten aanbieden om hierachter te komen.’

En hoewel de reacties op Facebook nu vaker positief zijn, worstelt Foodello volgens Dekker nog steeds regelmatig met de prijzen van zijn producten. Hij verwijst naar een artikel van een grote Belgische krant, die kritisch schreef over een Dove-product dat bij Foodello duurder was dan bij bekende supermarkten. ‘Volgens ons pr-bureau moesten we reageren dat we de prijs aangepast hadden, maar dat vonden we wat laat. Opvallend was dat de kreet, no such thing as bad publicity, in dit geval waar was, want het artikel leverde veel nieuwe Belgische klanten op.’ Terug naar Nederland dan, waar Foodello een jaar na de start ruim 120 duizend bestellingen verwerkt heeft en de gemiddelde bestelwaarde met zo’n veertig euro iets hoger ligt dan het minimale bestelbedrag.

Zijn belangrijkste tips voor vakgenoten zijn ‘beginnen bij jezelf, aannames doen op basis van gezond verstand en tegelijkertijd jezelf kwetsbaar opstellen’, ‘dingen proberen en de data laten spreken’ en  ‘ruis, zoals altijd klagende mensen op sociale media, negeren en je focussen op constructieve feedback.’

Naast webwinkels geven ook bureaus en merken presentaties op de Webwinkel Vakdagen. Zo leggen Mike Hendrixen (managing director Vertigo 6, dat onderdeel is van Happy Horizon) en Marc van  den Helder (marketing manager Logitech Benelux) geïnteresseerden uit hoe zij afgelopen najaar ‘de campagne met de hoogste clickrate aller tijden’ gerealiseerd hebben.

De samenwerking draaide om de lancering van een nieuwe Logitech-muis en had als doel een spraakmakende campagne te creëren en de muis qua verkopen in de top vijf van GfK te krijgen. Vertigo 6 dat mikte op de doelgroep mannen en vrouwen tussen 18 en 45 jaar met interesses in gamen en streamen, kreeg een campagnebudget van 25 duizend euro. ‘Hoewel ik weet dat 25 duizend euro voor sommige campagnes heel veel geld is, was het voor deze campagne niet bijzonder veel als je weet dat sommige andere spelers veel meer uitgeven’, zegt Hendrixen hierover.

Vertigo 6 kwam volgens hem ‘op een vrijdagmiddag met een biertje’ op het idee om een ‘NK muisklikken’ te organiseren, een evenement waarop gamers binnen één minuut zo vaak mogelijk op de snelle gamingmuis klikten om tot een winnaar te komen. Het evenement resulteerde vooraf al in veel aandacht van radiozenders en websites, aangevuld met aandacht via advertenties op Facebook en Instagram en organisch bereik via de socialmediakanalen van Logitech en Vertigo 6. Red Bull haakte aan als partner die zich ook richt op de gaming-georiënteerde doelgroep. Het energiedrankjesmerk heeft niet financieel bijgedragen aan de campagne, beklemtoont Hendrixen na een vraag uit het publiek.

De campagnewebsite heeft alles bij elkaar 7.500 unieke bezoekers en bijna twintigduizend pageviews behaald. De aandacht rondom het evenement was een stuk groter. Zo trok de livestream van NK muisklikken vijftienduizend kijkers op streamingplatform Twitch, wordt het aantal earned impressies vanuit influencers geschat op 470 duizend en de free publicity via nieuwsmedia op 2,4 miljoen. Het belangrijkste kanaal voor deze campagne bleek radio, mede omdat verschillende zenders na afloop van het evenement de winnaar in de uitzending wilden hebben. Hendrixen schat het gecombineerde bereik van de radio-items op 5,5 miljoen en het totale bereik op 10 miljoen. Veel aandacht creëren is ‘meer dan gelukt’, concludeert Van den Helder van Logitech. ‘En ook heel mooi is dat de 169 euro kostende muis in zijn eerste verkoopmaand op de derde plaats in de GfK-lijst is binnengekomen. Een hele geslaagde campagne dus, en we zijn al druk en volop bezig om het concept NK muisklikken naar het volgende level te tillen.’ De case was overigens ook één van de 114 genomineerden voor een SAN Accent 2022.

Komt het door het merk Mline? Of is het de titel die prijsgeeft dat Mline gaat uitleggen hoe het succesvol, boxsprings van vijfduizend euro, via zijn webwinkel verkoopt? De interesse in de lezing van e-commerce manager Dennis Touw is in ieder geval veel groter dan de tientallen zitplaatsen in de zaal. En dus zitten er mensen in het gangpand en staan zij aan de zij- en achterkant om te horen hoe Touw sinds zijn aantreden vier jaar geleden Mline transformeert van een B2B naar een B2C-merk, inclusief de verandering van een website naar een webwinkel.

‘De online conversie op bedden en boxsprings was bijvoorbeeld minimaal en dat was logisch, want de consument moest een saaie vragenlijst invullen.’ Die vragenlijst is vervangen door een 3D-configurator, waarmee de klant een bed naar keuze kan samenstellen, in real time de adviesprijs ziet en het bed kan bestellen. Mline werkt voor die configurator samen met Boldly AR op de software van Expivi. De ontwikkeling was lastiger dan verwacht. ‘Wat wij gruwelijk onderschat hebben is hoe complex onze data is’, vertelt Touw. ‘Er blijken zo’n vijftig miljoen combinaties te zijn voor één bedconfigurator, waar heel veel productnummers onder vallen. Die data hadden wij niet allemaal paraat, wat ons een half jaar vertraging heeft opgeleverd. Extra vertraging is veroorzaakt omdat wij als Mline in het begin één ontwikkelaar voor de 3D-configurator hadden, die er door omstandigheden een tijd uitlag. Mijn tips zijn daarom de complexiteit van je data goed in kaart te brengen en niet afhankelijk te zijn van één ontwikkelaar. Er staan veel vacatures open, maar probeer als het kan minimaal twee ontwikkelaars voor zo’n project aan te nemen.’

Na die vertragingen werkt Mline sinds 2021 met de 3D-configurator op zijn website. Tot groot enthousiasme van het verantwoordelijke team, zegt Touw. ‘De configurator geeft ons veel inzicht in het online gedrag van de consument, bijvoorbeeld. En mede omdat we een vereenvoudigde versie van de configurator als banner gebruiken om online te adverteren, hebben we de bezoekersaantallen in een jaar met 28 procent zien stijgen. Het aantal voltooide configuraties is op jaarbasis zelfs met 35 procent gestegen.’

Op de vraag uit het publiek welk aandeel de online verkoop nu in het totaal heeft, wil de e-commerce manager uit concurrentieoverwegingen geen antwoord geven. Wel zegt hij: ‘Veel klanten willen een bed nog steeds voor de aanschaf in een winkel uitproberen.’

De fysieke (zelfstandige) winkels die Mline-bedden verkopen, profiteren volgens Touw ook van de 3D-configurator. ‘Er is een schermzuil gemaakt met een configurator, zonder koopknop en andere webpagina’s. De schermzuil is een laagdrempelige manier om het gesprek aan te gaan met de verkoopmedewerker, en zo dient de 3D-configurator als een verlengstuk van het verkoopkanaal.’

De volgende stap voor Mline is de 3D-configurator uitbreiden naar een Augmented Reality-tool. De tool, die over een week of twee beschikbaar moet komen, geeft de websitebezoeker de mogelijkheid om het geconfigureerde bed via AR te projecteren in zijn of haar slaapkamer.

Touw heeft nog een tip voor vakgenoten die een 3D-configurator voor hun product(en) willen lanceren. ‘Onze beddenconfigurator heeft nog geen ontwikkelomgeving, dus als we een update met een foutje doorvoeren, kan de configurator crashen en moeten we dit probleem snel zien op te lossen. We willen daarom een testomgeving bouwen om updates eerst uit te proberen voordat ze voor de consument beschikbaar komen.’

Na de presentatie geeft een medewerker van Expivi, een Nederlands bedrijf met zo’n veertig medewerkers in Eindhoven en kleine teams in Spanje en de Verenigde Staten, op verzoek uitleg over hoe het bedrijf 3D-modellen maakt van producten waar miljoenen configuraties van zijn. Het bedrijf had in het geval van Mline genoeg aan één boxspring met verschillende stofstalen en bijvoorbeeld één kleur poot. Slimme software maakt hier vervolgens configuraties van. Hoe lang een medewerker bezig is om een 3D-creatie van een product te maken, verschilt per product. De medewerker geeft als voorbeeld aan dat het zo’n veertig uur duurt om een fiets te vertalen naar een 3D-model.

Eén van de keynote-sprekers op de Webwinkel Vakdagen is Casper Klinkhamer, de ceo van elektronicaketen BCC. Klinkhamer spreekt de 650 aanwezigen toe in een spijkerbroek en met opgestroopte overhemdsmouwen en laat hen via rode en groene kaarten reageren op zijn stellingen. Bijvoorbeeld ‘fysieke winkels worden steeds minder relevant en het businessmodel wordt onbetaalbaar’, een stelling waar het merendeel van het publiek het (net als Klinkhamer) niet mee eens is. ‘Ik denk dat het omnichannelmodel de ideale keuze is. Wij als BCC gaan winkels verkleinen, bijvoorbeeld van 2000 naar 800 vierkante meter vloeroppervlak. Er sluiten ook winkels en er openen nieuwe winkels met een nieuwe formule. In mei starten we met de eerste tientallen winkels. We willen meer weg van grote productschappen en meer naar tafels waar BCC-medewerkers klanten adviseren. Het is niet meer nodig om tachtig wasmachines in de winkel te zetten, want de medewerker helpt de klant via het totale websiteaanbod. Zo willen wij de brug slaan tussen on- en offline.’

Tegelijkertijd moet deze strategische verandering BCC beter onderscheiden van de concurrentie. BCC wil dat volgens de ceo ook met andere keuzes doen, waaronder het BCC Tech Team. Wat inhoudt dat een BCC-medewerker je bestelde slimme deurbel, router of andere met wifi-verbonden apparaten niet alleen thuis aflevert, maar ook monteert. Dat kan voor een vast bedrag, maar ook via een abonnementsmodel waarbij een medewerker jaarlijks thuis terugkomt om te controleren of de apparaten nog goed werken en of de klant vragen heeft. ‘Zo zijn we niet alleen deskundig in onze winkels, maar ook bij mensen thuis.’ Een ander paard waar BCC op gaat wedden is het verduurzamen van woningen. BCC installeert onder andere zonnepanelen op woningen en wil vanaf mei advieshoeken over huisverduurzaming bouwen in diverse winkels.