Rik Mulder (Head of Commerce, Publicis Groupe) over de ontwikkelingen in het retail-medialandschap

Ik ben samen met 15 andere vakgenoten actief in de Taskforce Retail Media. Wij zijn deze taskforce gestart in mei 2020, toen nog met de naam Taskforce E-commerce. Dit was in het begin van de coronapandemie. E-commerce maakte in die periode een snelle groei door en de aandacht verschoof steeds meer naar het digitale verkoopkanaal. Dit bracht voor veel merken en bureaus nieuwe uitdagingen met zich mee. Reden te meer om een nieuwe taskforce te starten en in te spelen op de toenemende behoefte aan kennis en sturing op het gebied van e-commerce en in het bijzonder marketplaces.

In de eerste jaren hebben wij als taskforce regelmatig gepubliceerd. We begonnen met een handboek over marketplaces, gevolgd door een whitepaper over de retailrevolutie. Daarnaast zijn we een podcastserie gestart waarin we elke aflevering in gesprek gaan met een C-level professional, werkzaam in de e-commercesector. Tenslotte hebben wij twee keer een succesvol e-commerce-event mogen organiseren in de Tolhuistuin in Amsterdam, wat ook dit jaar weer voor eind september op de planning staat.

Na twee jaar is besloten om de Taskforce E-commerce te veranderen in Taskforce Retail Media. Dit was tijdens de wissel van het voorzitterschap en na de publicatie van het `E-commercelandschap', waar veel respons op kwam. Er was behoefte aan meer focus op en aansluiting bij de achtergrond en kennis van de leden, die vooral te vinden is binnen het domein retail(media) en marketplaces.

Inmiddels hebben retailmedia een vlucht genomen. Het is op dit moment een van de meest besproken onderwerpen binnen de (digitale) advertentie-industrie. IAB Europa voorspelt dat de advertentie-uitgaven aan retailmedia in Europa in 2026 ruim 25 miljard zullen bedragen. Dit is een enorme groei. Ook in Nederland zie ik deze groei terug. Sinds 2020 zijn steeds meer retailers, actief in Nederland, gestart met de verkoop van retailmedia. Dit aantal neemt elk jaar verder toe. Hiermee groeit ook het aantal advertentiemogelijkheden en het aanbod van inkoopplatformen. Om marketeers en mediaplanners meer inzicht te bieden in het snelgroeiende digitale retail-media-aanbod, hebben wij het een op een overzichtelijke manier in kaart gebracht. Dit is goed ontvangen door de markt. Inmiddels is de matrix meer dan 500 keer gedownload en zijn de reacties positief.

Wat vooral is opgevallen, is het grote aantal positieve reacties. Ontvingen we bij eerdere publicaties nog wel kritiek, dat is bij de Beschikbaarheidsmatrix Retail Media niet het geval geweest. Hieruit kunnen we concluderen dat we hebben geleerd van de feedback die we eerder ontvingen.

Dit keer hadden we bijvoorbeeld een streng selectiebeleid, waarbij we hebben gekozen voor het agency-perspectief waardoor retailers als Picnic, Coolblue en Kruidvat geen onderdeel zijn van de matrix. Verder hebben we alle retailers gecategoriseerd onder food en non-food, waarbij we concurrerende retailers en marketplaces zo veel mogelijk naast elkaar geplaatst hebben voor een makkelijke vergelijking. Ook hebben we alle retailers aangeschreven om er zeker van te zijn dat de ingevulde data klopt. Daarnaast hebben wij een korte rationale geschreven over de door ons gemaakte keuzes en hebben we bewust de keuze gemaakt om alleen de digitale advertentiemogelijkheden in kaart te brengen.

Omdat wij als taskforce van mening zijn dat de toekomst van retailmedia sterk wordt beïnvloed door het veranderend consumentengedrag. Consumenten omarmen steeds meer het online winkelen en gebruiken verschillende digitale kanalen voor productoriëntatie en aankopen. Deze trend zal zich naar mijn verwachting voortzetten, waardoor een sterkere focus op digitale advertentiestrategieën noodzakelijk is.

Er zijn ontzettend veel ontwikkelingen gaande. We zien zowel het aantal retailers met advertentieaanbod toenemen als de diversiteit aan advertentieformaten. Ook zien we dat er meer ruimte ontstaat voor creativiteit en een toename van het aantal digital touchpoints in fysieke winkels. Je moet hierbij denken aan DOOH en handscanners. Wie weet wordt het medium tv hier in de toekomst ook aan toegevoegd. En dan is er natuurlijk nog AI. Met name de integratie van e-commerceplatformen als Pacvue en Skai zal de markt gaan helpen bij het verder optimaliseren van advertentiecampagnes, door AI en automatisering. Deze platformen bieden functies als zoekwoordoptimalisatie, concurrentie-informatie en betere rapportage- en analysemogelijkheden voor merken om hun zichtbaarheid en succes op marketplaces te maximaliseren. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Er is zo veel om in de gaten te houden!  

Ook dit jaar houden we de VIA-leden op de hoogte van trends en ontwikkelingen. Dit gaan we onder andere doen met bewezen deliverables, zoals de Journal Club en de ‘hands-on’-artikelen of -blogs van de specialisten uit de taskforce. Verder volgt er nog een nieuwe update van het landschap en natuurlijk het Retail Media Event eind september.

Het is voorlopig de bedoeling om de matrix elk kwartaal van een update te voorzien. Op termijn zal dit elke zes maanden of jaarlijks worden, afhankelijk of het relevant blijft. 

Als agency zou ik de beschikbaarheidsmatrix onder de aandacht brengen bij digital consultants, planners en/of specialisten. Zij kunnen deze matrix weer opnemen in presentaties of een-op-een delen met de klant. De matrix is vooral bedoeld om agencies en merken meer een inzicht en overzicht te geven van wat er op dit moment aan retailmediaformaten en -platformen beschikbaar is in Nederland. Niks meer, niks minder.

Download hier de beschikbaarheidsmatrix.