Onmisbaar onderzoek 4 Denkfouten als marketingtools

Mocht u nog een plekje overhebben voor een boek in de koffer of op de e-reader, kies dan deze zomer voor nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. In het Nederlands heet zijn boek ‘Ons feilbare denken’. Persoonlijk ben ik meer gecharmeerd van de Engelse titel ‘Thinking Fast and Slow’. In het boek beschrijft hij een leven lang onderzoek naar de manier waarop wij beslissingen nemen. Reclamemakers, marketeers, investeerders en onderzoekers, ik zou mijn volgende beslissing even uitstellen tot u dit boek gelezen heeft.

Twee systemen
Besluiten nemen, je leven hangt er van af. Anders geformuleerd: je leven bestaat voornamelijk uit beslissingen, en met elkaar bepalen die je plaats op dit ondermaanse. Voor het nemen van die beslissingen beschikken we volgens Kahneman* over twee systemen:
Systeem 1 opereert automatisch en snel, met weinig inspanning en zonder het idee dat je zelf controle hebt over de keuzes die je maakt.
Systeem 2 verlegt de bewuste aandacht naar de inspannende mentale activiteiten die worden gevraagd om te beslissen, met inbegrip van ingewikkelde berekeningen. Het gebruik van Systeem 2 wordt geassocieerd met de subjectieve beleving van ‘tussenkomst’ (ik ben hier een besluit aan het nemen) keuze en concentratie.

Systeem 1 gebruik je om in één oogopslag te bepalen wat voor dag je partner op het werk heeft gehad als hij of zij thuiskomt. Systeem 2 om uit te rekenen hoeveel 17 x 24 is.
In de praktijk (en in het boek) draait het om de vraag hoe beide systemen met elkaar samenwerken of elkaar tegenwerken bij het maken van keuzes.
Systeem 1 is de ‘associatiemachine’. Razendsnel worden situaties teruggebracht tot zaken die we denken te kennen of al eerder hebben meegemaakt. Dat gaat lang niet altijd goed. Systeem 2 vervult de functie van de luie controleur, die in actie komt als Systeem 1 de mist in dreigt te gaan. Maar dat gebeurt niet altijd. Bewust nadenken vraagt veel energie. Reden waarom mensen een goed vormgegeven boodschap in een goed leesbaar lettertype, gedrukt op hoogglanzend papier eerder zullen geloven dan hetzelfde verhaal in een rommelige folder.

What You See Is All There Is (WYSIATI).
Een regel om groot af te drukken en boven je bureau te hangen. Maar al te vaak kiezen we op basis van de informatie die direct voorhanden is. Op basis van die ene presentatie, dat éne onderzoeksrapport. Maar staat daar wel alles in? Kahneman bevestigt mijn wantrouwen ten opzichte van de ‘infographics’ hype. Hoewel ik een zwak heb voor mooi vormgegeven complexe informatie komt het maar al te vaak voor dat de gebruikte bronnen (als ze al worden vermeld) ondergeschikt worden gemaakt aan het mooie plaatje, selectief zijn en kwalitatief onder de maat.

Pre-mortem bijeenkomst
Waarom wil elk bedrijf tegenwoordig een ‘App’? Omdat het leuk is en ‘cool’ en je er al gelijk een goed gevoel bij krijgt. In zo’n situatie worden de kosten te laag ingeschat en de voordelen of opbrengsten te hoog. Nu zijn de kosten voor het ontwikkelen van een App vaak nog wel te overzien, maar dat ongeremde enthousiasme zie je ook bij grote projecten, zoals het houden van Olympische Spelen, de bouw van een cultuurpaleis of een nieuwe schaatstempel. Kahneman adviseert het houden van een pre-mortem bijeenkomst voordat je tot definitieve beslissingen overgaat: Stel je voor dat we het project hebben gerealiseerd, we zijn een jaar ‘in business’ en het project blijkt een regelrechte ramp. Wat is er fout gegaan? In zo’n bijeenkomst blijken argumenten op tafel te komen die in de collectieve euforie rond het project nooit zijn genoemd.

Regressie naar het gemiddelde
Wat iedereen die werkt bij een beursgenoteerde onderneming (of welke onderneming dan ook) moet lezen is het betoog van Kahneman over ‘regressie naar het gemiddelde’. Bij de Israëlische luchtmacht waren ze ervan overtuigd dat het beter was om piloten op hun falie te geven dan ze complimenteren. Na een half mislukte landing kregen de piloten de wind van voren en deden ze het de volgende keer bijna altijd beter. Maar gaf je een compliment als ze het goed gedaan hadden, dan ging het vervolgens meestal slechter. Jammer genoeg heeft de stijl van leidinggeven hier weinig van doen met de gerealiseerde uitkomst. Als je op de bodem zit kan het alleen maar beter worden. En als je een keer top presteert, is de kans groot dat het een volgende keer minder gaat. Zo blijkt ook de invloed van duur bebonuste CEO’s bij beursgenoteerde bedrijven in de praktijk minimaal. Net als het ‘schokeffect’ van de trainerswissel in het voetbal, is ook de invloed van de crisismanager over het algemeen een kwestie van statistiek.

Het boek bevat nog veel meer praktisch toepasbare inzichten in de manier waarop wij denken. Voor bedrijfsvoering, marketing, het verleiden van consumenten, voor uw eigen persoonlijke ontwikkeling, of gewoon, omdat het leuk en razend interessant is.

* En Amos Tversky, met wie Daniel Kahneman samen de theorieën over het beslissingsproces heeft ontwikkeld en onderzocht.

Kahneman, Daniel (2011) Thinking, Fast and Slow, Penguin Books, Pearson, London.