Door Tim van der Bilt van Maze-One
In Duitsland, de Verenigde Staten, Frankrijk en Groot-Brittannië is Amazon al niet meer weg te denken uit het retaillandschap en kunnen consumenten niet meer zonder de producten en diensten die zij via dit platform gebruiken. Zeg tegen de gemiddelde Amerikaan dat hij Amazon niet meer mag gebruiken en je zal de paniek in zijn ogen zien. De laatste tijd wint Amazon ook steeds meer terrein als advertentiegigant met inmiddels 9 procent aandeel in digitale ad spend in de VS, waar dat een paar jaar geleden nog nihil was.
Wereldwijd kopen 1,8 miljard consumenten hun producten op marketplaces en dat groeit met 30 procent per jaar. Marketplaces are here to stay en zullen alleen maar dominanter worden. Alibaba is het grootste in het oostelijk deel van de wereld en Amazon in het westelijk deel. Al dat consumentenbezoek levert natuurlijk enorm veel bereik en een schat aan data op. In Nederland is het bereik van Bol.com bijvoorbeeld ruim 10 miljoen mensen, maar dat platform levert in beperkte mate tools voor marketeers om dit bereik en de data te gebruiken voor media-inkoop, al is Bol.com wel van plan de komende jaren flinke stappen te maken op advertentie gebied.
Online advertising arena
Hoe anders is dat bij Amazon, dat zich echt heeft aangediend als challenger in de online advertising arena. En we weten inmiddels: als Amazon een markt betreedt, dan is het voor de lange termijn en voor een dominante positie. Het portfolio aan advertentieproducten en -diensten dijt alsmaar verder uit. Vorige week nog werd bekend dat Amazon weer marktaandeel heeft gewonnen in zoekadvertenties en daar nu Google mee op de hielen zit (https://www.emerce.nl/nieuws/amazon-steeds-groter-advertenties). Deze dienst heet Sponsored Products, waarbij Amazon goed gekeken heeft naar Adwords. Marketeers kunnen er op een vergelijkbare manier inkopen.
Specialistische ondersteuning nodig
De reclamewereld, ofwel de big six bureauholdings, is wereldwijd vooral nog heel afwachtend en het zal enige tijd duren voordat ze strategisch advies en executie kunnen leveren op Amazon, verwacht ik. Veel merken en bedrijven zijn vooral hongerig naar kennis: hoe werkt het, wat kan er, wat zijn de valkuilen?
De snelle opkomst van Amazon advertising heeft de bureaus enerzijds verrast en anderzijds is het lastig voor ze om de combinatie aan kennis en tooling die nodig is om succesvol te zijn, te organiseren. Wil je succesvol een marketplacestrategie uitrollen en onderhouden, dan dien je de verschillende facetten van e-commerce, techniek, data en marketing goed met elkaar te kunnen combineren.
Je ziet daarom dat veel grote bedrijven die in de VS en Duitsland het beheer en management van Amazon eerst in huis gehaald hebben nu specialistische ondersteuning zoeken. Amazon is voor hen ook geen kostenpost maar inkomen. Want als je het goed opzet en beheert, dan is Amazon al snel één van de belangrijkste omzetkanalen. En daar zit ‘m de crux: er zijn zoveel verschillende manieren om met Amazon samen te werken – ook apart per markt of product - dat elke opzet weer anders is. Ieder merk vereist een eigen aanpak.
Amazon heeft grote aantrekkingskracht op marketeers, want meer nog dan Google en Facebook kan het de salesloop sluiten door advertenties direct te matchen met sales op het platform. Het Amazon-platform is rijk aan first-party shopper en intent data, die Google en Facebook niet kunnen bieden. Bijna wekelijks zijn er updates op het advertentieplatform. Dat gaat om steeds uitgebreidere targetingmogelijkheden, bijvoorbeeld met het search product, banners en video’s. Dat is ideaal voor merken die aanwezig zijn op het platform om hun sales te boosten.
Investeringen
Daarnaast doet Amazon stevige investeringen in adverteren buiten het platform met de ontwikkeling van een eigen DSP. Inmiddels is het zelfs de meest gebruikte DSP in de VS (https://www.marketingdive.com/news/amazons-dsp-jumps-ahead-of-googles-as-most-used-by-advertisers-study-say/541464/) en dat heeft alles te maken met de data die er inzitten. Je kunt een banner of video laten zien aan iemand die in de markt is voor een product. Voor alle duidelijkheid: deze banners/video’s worden programmatic op alle grote websites vertoond en de ‘click-out’ gaat niet naar Amazon, maar direct naar de pagina van het merk. Dit is een directe aanval op het domein waar Google momenteel heer en meester is. De recente aankoop van ad server Sizmek onderstreept Amazons ambities op dit vlak nog maar eens.
Amazon investeert ook veel geld in het ontwikkelen van eigen media en tech voor consumenten en in feite het uitbouwen van het eigen media-imperium. Er is streaming video (Prime), voice (Alexa, Echo hardware) en connected tv (Fire TV). Exemplarisch is de vrij recente aankoop van de voetbalrechten van de Britse Premier League voor Amazon Prime.
Prime en Twitch
Prime is misschien nog niet zo groot en bekend als bijvoorbeeld Netflix, maar heeft wereldwijd wel al 100 miljoen abonnees. Voice-assistent Alexa is op momenteel wereldwijd marktleider vóór Google en Apple. Elektronicabedrijven gebruiken Alexa dankzij het open karakter van de dienst ook steeds vaker als voicedienst voor het toekomstige connected home. Dat gaat met de komst van 5G in ieders leven een belangrijke rol spelen. Het geeft Amazon de mogelijkheid om nog dichter bij de consument te komen, nog meer data te verzamelen en nog onmisbaarder voor merken te worden.
Andere interessante media-investeringen van Amazon zijn onder meer in Twitch (YouTube voor gamers), Ring – van de videodeurbel en slimme beveiligingscamera’s - en filmplatform IMDB. Al deze media- en techinvesteringen vormen een ecosysteem dat ondersteund wordt door het grootste cloudplatform ter wereld.
Niet afwachten
Het is duidelijk dat met zijn komst naar Nederland Amazon ook hier een grote rol in het leven van de consument gaat spelen. Het is een enorm divers platform met oneindig veel mogelijkheden, waar merken en marketeers zelf de juiste strategie op moeten bepalen. Merken en bureaus moeten zich dus snel gaan verdiepen in hoe Amazon werkt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!