Maatschappelijke betekenis: succesfactoren en dilemma’s (2)

Met de maatschappelijke betekenis kunnen merken een sterkere positionering creëren. Bij het bepalen van de maatschappelijke betekenis van een merk of een purposeful positioning, één van de topics van MarketingLive, doet zich een aantal dilemma’s voor.

Dat bleek tijdens het onlangs gehouden expert seminar op Nyenrode. In mijn blog van 2 juni beschreef ik al kort de succesfactoren. Nu de dilemma’s, die wellicht ook voor MarketingLive interessante discussiestof kunnen opleveren.

MVO vs. maatschappelijke betekenis
Vormen grote prestaties op het gebied van duurzaamheid of MVO altijd ook de maatschappelijke betekenis? Dat hoeft niet het geval te zijn. Als voorbeeld werd Albert Heijn Puur & Eerlijk genoemd. Dit is een goed voorbeeld van duurzaam ondernemen. AH geeft aan dat het daarmee inspeelt op een gesignaleerde klantbehoefte. Het is dus wel relevant. Maar bij de succesfactoren leiderschap en activisme kunnen wellicht vraagtekens gezet worden. Puur & Eerlijk is als zodanig niet een maatschappelijke betekenis. Een maatschappelijke missie ontbreekt. Die zou AH wel op een hoger abstractie- of waardenniveau kunnen formuleren (bijv. duurzame producten voor iedereen toegankelijk en betaalbaar maken).

Concurreren vs. samenwerken
Een betere concurrentiepositie op het gebied van MVO/duurzaamheid is voor bedrijven een drijvende factor om te verduurzamen. Verschillende deelnemers aan het seminar constateerden dat bedrijven, ook concurrenten, binnen een keten op sommige vlakken samen dienen te werken om duurzame ontwikkeling te versnellen. De vraag rijst dan of het nog wel mogelijk is om je als bedrijf te onderscheiden van de concurrentie. Daarbij zijn twee zaken van belang. Soms is precompetitieve samenwerking nuttig omdat de sector als geheel ervan profiteert. Delen vormt in dat kader een interessant nieuw marketingparadigma. Een leidende rol of (pro)actieve betrokkenheid bij dit soort processen kan voortkomen uit de maatschappelijke betekenis, die een bedrijf of merk voor zichzelf ziet en kan ook een positief effect op de reputatie hebben. Verder speelt (precompetitieve) samenwerking zich vaak op normatief niveau af. Omdat de maatschappelijke betekenis is gekoppeld aan het merk, kun je vandaar uit kijken hoe je die kunt invullen op een manier die past bij het merk.

Ambities vs. kwantificeren
Bedrijven stellen soms een hoge ambitie op het gebied van MVO vast, aldus één van de deelnemers, zonder veel aandacht te besteden aan de invulling hiervan. Dit getuigt van lef, maar het niet kunnen meten of zelfs realiseren van ambities neemt de kracht van deze ambities weg. Andere deelnemers zien juist dat het uitspreken van een forse ambitie inspiratie biedt. Het levert nieuwe kansen op voor besparingen, innovaties en nieuwe samenwerkingsvormen. Door een ambitie op een hoog aspiratieniveau te formuleren is er een sterke motivatie om te blijven zoeken naar mogelijkheden om de ambitie te behalen. Concretisering komt dan gaandeweg het proces.

Marktpositie vs. impact
De mogelijkheden tot het beïnvloeden van de supply chain door tussenschakels en producenten in de keten verschillen per bedrijf. Voor grote producenten, die dicht bij het begin van de keten opereren, is het wellicht evident. Maar ook retailers, hebben door hun omvang en kunnen via hun inkoopbeleid de keten verduurzamen (bijvoorbeeld door te besluiten alleen varkensvlees met minimaal één ster voor diervriendelijkheid in het schap te leggen. Als klein bedrijf heb je minder impact en is dat een stuk lastiger. Verschillende deelnemers merken op dat je als bedrijf je eigen doelen moet stellen en je eigen pad moet bewandelen. Doordat elk bedrijf een eigen identiteit, positionering en markt- en concurrentiepositie heeft, is de invloedssfeer van het bedrijf verschillend. Daardoor zal ook de maatschappelijke betekenis of het MVO beleid voor elk bedrijf verschillend worden ingevuld.

Bovenstaande dilemma’s en de succesfactoren uit mijn vorige blog vormen de weerslag van de discussie van het expert seminar. Ze illustreren dat het integreren van de maatschappelijke betekenis in de positionering van merken geen vanzelfsprekend proces is. Er dienen duidelijke strategische keuzes gemaakt te worden om effectief en geloofwaardig te zijn. In het zomernummer van TvM verschijnt een uitgebreid artikel over maatschappelijke betekenis van het merk waarin dieper op de succesfactoren en strategische keuzes ingegaan wordt.