Tekst: Paul Ketelaar & Stefan Bernritter*
Onderzoekers van de Radboud Universiteit, de Universiteit van Amsterdam en NHTV (Internationaal Hoger Onderwijs Breda) keken naar welke advertenties in een supermarkt beter werken: ads die op de smartphone verschijnen of die op een traditioneel display. Het blijkt dat medium belangrijk is in situaties waar consumenten aan reclame worden blootgesteld. Op locatie-incongruente plekken zijn ads op smartphones effectiever dan traditionele display ads omdat ze meer aandacht trekken.
Smartphones maken het voor marketeers mogelijk om via location based advertising (LBA) dichtbij hun doelgroepen te komen. Merken experimenteren volop met location based advertising. Zo krijgen consumenten - altijd na toestemming vooraf - aanbiedingen op hun smartphone in het centrum van de stad vlak bij winkelketens (LBA) en dezelfde aanbiedingen bijvoorbeeld thuis (non-LBA). Op kleinere schaal vinden deze experimenten ook indoor plaats zoals in supermarkten. LBA wordt echter altijd in één adem genoemd met mobile marketing. De vraag is of het er wel toe doet of je een location based aanbieding ontvangt op je smartphone of bijvoorbeeld op een traditioneel display boven het schap in de supermarkt?
Boodschappen doen
Stel je voor, je doet je dagelijkse boodschappen in je lokale supermarkt. Je smartphone vibreert en je ziet een advertentie precies op het moment dat je de schappen met hagelslag passeert. Hagelslag staat op je boodschappenlijstje en je besluit om het geadverteerde merk te kopen. Maar zou je niet hetzelfde merk kiezen als je de advertentie had gekregen op een andere plaats in de supermarkt? En zou je het merk ook gekozen hebben als het geadverteerd stond op een instore display boven het schap met het geadverteerde product in plaats van op het scherm van je mobieltje? Dat roept de vraag op of de effectiviteit van LBA ligt aan de locatie-congruentie, aan het mediumtype, of aan beide. Tot nu toe is er geen onderzoek gedaan dat LBA en non-LBA vergelijkt tussen digitale (smartphone) versus traditionele (display) media.
LBA en medium
LBA biedt marketeers de mogelijkheid om informatie te targeten afhankelijk van de locatie waarin consumenten zich bevinden via location-tracking technologieën zoals GPS, Bluetooth en wifi. Het aanbieden van de juiste boodschap aan de juiste mensen op het juiste tijdstip optimaliseert de relevantie, de kans op aandacht en verwerking van de boodschap, en vergroot daarmee de kans dat consumenten kiezen voor een geadverteerd merk.
Een groot voordeel van smartphones ten opzichte van instore displays is dat consumenten hun smartphone altijd bij zich hebben. De meeneembaarheid en het persoonlijke karakter onderscheiden de smartphone van traditionele instore-instrumenten zoals displays en zou daarmee het communicatiemiddel van de toekomst kunnen zijn. Ook lijken ze superieur in het trekken van aandacht door de opties van on-screen pushnotificaties, geluid en trillingen.
Mobile en aandacht
We verwachten echter niet dat mobile advertising meer aandacht trekt ten opzichte van display advertising wanneer mensen in location based-situaties, oftewel als ze voor het schap staan met een gewenst product van hun boodschappenlijstje. De kans is immers klein dat ze dan een aanbieding over het hoofd zien, of de advertentie nu op de smartphone verschijnt of op een display. In locatie incongruente situaties trekken mobile ads echter wel meer aandacht dan display ads aangezien geluid en vibraties dan als aandachtstrekkers kunnen fungeren. We verwachten daarom dat mobile ads beter de aandacht trekken dan display ads maar alleen in locatie incongruente situaties.
‘Cave’
We voerden een experiment uit in een virtuele supermarkt (zie kader ‘onderzoek’). Dat maakte het mogelijk om effecten te observeren op basis van ervaringen die zo goed mogelijk lijken op de werkelijke ervaringen en het gedrag van winkelend publiek in de supermarkt. Op die manier was het ook mogelijk om de omgeving goed te manipuleren, storende variabelen te controleren en het onderzoek onder dezelfde condities te herhalen.
Deelnemers kregen de opdracht om bepaalde producten te kopen. Op het moment dat ze op een specifieke locatie in de winkel kwamen, trilde hun smartphone en maakte deze een geluidje. Of ze zagen een display. Zo werd de deelnemer geattendeerd op een mobiele advertentie, of een advertentie op een display, voor het low involvement-product hagelslag van het merk Venz. De advertenties werden of op de locatie van het product (LBA) of op andere locaties in de supermarkt getoond (non-LBA). Daarnaast kozen zij tijdens het winkelen voor een reeks andere producten. Na afloop vulden ze een vragenlijst in waarin de herinnering van de advertentie werd gemeten.
LBA effectief, ongeacht medium
Het onderzoek laat zien dat het niet uit maakt of de LBA verschijnt via een smartphone of via een display. Dat betekent dat het succes van LBA niet gekoppeld is aan de inzet van een bepaald medium. Maar in situaties waarin de advertenties op locatie incongruente plekken werden aangeboden besteedden consumenten meer aandacht aan mobile (vs. display) ads. Dit effect zorgde ervoor dat mobile ads in deze situaties effectiever waren dan traditionele display ads.
Kritisch zijn
De resultaten van dit onderzoek betekenen dat LBA via smartphones, voor low involvement-producten geen specifieke voordelen biedt. Dan zouden retailers gewoon een beroep kunnen doen op het middel dat zij al sinds mensenheugenis inzetten voor advertenties: location based displays. Vervolgonderzoek kan vaststellen of dezelfde resultaten gelden voor high involvement- of impulsproducten. Om begripsverwarring te voorkomen pleiten we ervoor om de afkorting LBA uit te breiden met een afkorting van het gehanteerde medium. Dus LBMA bij location based mobile advertising via smartphones. Hoewel de meeneembaarheid en het persoonlijke karakter de smartphone onderscheidt van traditionele instore-instrumenten zoals displays, is het belangrijk om kritisch te zijn op de specifieke voordelen die het medium smartphones zo vaak worden toegedicht.
* Paul Ketelaar is universitair docent bij communicatiewetenschap en het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Stefan Bernritter is PhD candidate bij communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam
Dit artikel plus de onderzoeksmethode staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
