Tekst: Martijn Caspers
De strijd om de lineaire kijker wordt al direct in het nieuwe jaar zwaar bevochten. Ondanks dat het nieuwe (televisie)jaar pas net is begonnen valt het huiskamercharmeoffensief dat alle partijen voeren op: commerciële zendtijd (lees: reclameblokken) wordt opgeofferd om de televisiekijker aan zich te binden en deze vooral niet te laten zappen. Immers, de hedendaagse contentconsument is verwend door, en daardoor gewend aan, reclamevrij en onbeperkt bingewatchen op streamingdiensten zoals Netflix en Videoland. Waar deze commerciële SVOD (subscription video on demand) diensten hun premium content grotendeels financieren uit de maandelijkse abonneeopbrengsten, moeten de traditionele, lineaire zenders het voornamelijk hebben van commerciële zendtijd vóór, ná – en bij RTL en Talpa ook tijdens – de programma’s. Met het grotendeels laten vervallen van deze commerciële onderbrekingen rondom hun late-night programmering, al dan niet contractueel bedongen door de nieuwe presentatoren, wordt dus een forse investering in de loyaliteit van de televisiekijker gedaan.
Talpa
BS6 startte haar offensief direct op 1 januari met cabaretier Jochem Myjer voortvarend. Bijna 1,2 miljoen kijkers zagen de twee uur durende conference onderbroken worden door slechts één commerciële adempauze, uitgezonden op het daadwerkelijke rustmoment van de voorstelling. Hiermee troefde Talpa TV haar directe concurrent RTL nipt af: ruim 1 miljoen mensen zagen tegelijkertijd op RTL4 Gaston Starreveld c.s. de Postcode Loterij-miljoenen uitreiken in Nieuw-Vennep. Een conservatieve raming van MAGNA toont aan dat Talpa ruim 150.000 euro extra aan Myjer had kunnen verdienen.
RTL
Op vrijdag 3 januari was het de beurt aan RTL. Het langverwachte debuut van Jinek, overgekomen van de Publieke Omroep, werd door 1,7 miljoen kijkers aanschouwt. Een persoonlijk kijkcijferrecord voor Eva Jinek, maar mede mogelijk gemaakt door een sterke lead-in van The Voice of Holland. RTL kiest er vooralsnog voor om Jinek commercieel niet te onderbreken, en doet hiermee een significante investering in haar (door)kijkerspubliek. Jinek – slim geprogrammeerd om 22:20 uur, 10 minuten vóór concurrent Hart van Nederland op SBS6 – wist vervolgens op eigen kracht gisterenavond, in haar tweede uitzending, nét geen miljoen kijkers te trekken. Op basis van de kijkcijfers van gisterenavond investeert RTL per uitzending ruim 110.000 euro in haar (door)kijkers, becijferde MAGNA. Als Jinek dezelfde kijkcijfers op vrijdagavond weet vast te houden loopt het potentiele inkomstenverlies voor RTL zelfs op tot 2,5 miljoen euro per maand.
Publieke Omroep
Na het onlangs aangekondigde vertrek van Jeroen Pauw op de late avond van NPO1 introduceerde de Publieke Omroep gisterenavond opvolger Op1 – strategisch geprogrammeerd om 22:18 uur, weer nét vóór Jinek. Bijna 1,1 miljoen kijkers, honderdduizend méér dan Jinek, zagen presentatoren Willemijn Veenhoven en Erik Dijkstra debuteren. Ook de Publieke Omroep programmeerde gisterenavond door, en liet het reclameblok ná lead-in Spoorloos verdwijnen. Tegen een commerciële derving van ongeveer 30.000 euro won de Publieke Omroep met Op1 vooralsnog de eerste slag om de lineaire kijker, maar woedt de kijkcijferoorlog voorlopig nog voort.
De vraag is of we dit moeten zien als inkomstenderving op de korte termijn of dat het juist een slimme investering is op de lange termijn? Feit is dat adverteerders kwalitatieve inkoopmogelijkheden tot premium content (voorlopig) wordt ontnomen, bovendien rijst de vraag waar deze partijen de gederfde inkomsten gaan goedmaken? Het zal toch niet zo zijn dat de rekening uiteindelijk bij adverteerders neergelegd wordt? Vooralsnog is er één overduidelijke gemeenschappelijke winnaar: de immer kritische televisiekijker.
Martijn Caspers is contracting director AV bij IPG Mediabrands
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!