Koffiefilter

Als boegbeeld wordt van de CEO bedrijfstrots verwacht. Uitlatingen die daar haaks op staan, zijn nieuws. Zoals wanneer De Telegraaf kopt: "Topman DE vindt Senseo vies". Naar de letter heeft CEO Jan Bennink dit niet gezegd: het is een interpretatie van zijn uitlatingen. Het toont maar weer eens dat wat je bedoelt, wat je zegt en wat er bij de ontvanger overblijft, niet altijd hetzelfde is. Daar zitten filters tussen.

In de straat waar ik ben opgegroeid, had iedereen een Philips televisie. Logisch, want alle vaders werkten bij Philips. En dan kocht je Philips. Als een CEO wordt gevraagd naar zijn productvoorkeuren, dan wordt volgens diezelfde lijn verwacht dat hij zijn eigen producten in huis heeft en wordt eigenlijk ook verwacht dat ze bij hem favoriet zijn. Mijn wenkbrauwen gingen dan ook omhoog toen de Telegraaf kopte dat DE Masters Blenders 1753 Senseo koffie vies vindt. Die uitspraak wilde ik wel eens terughoren. Maar vooralsnog is de uitspraak niet terug te vinden. Niet bij De Telegraaf, niet bij RTL Z en ook niet bij BNR.

In het artikel van RTL Z komt de uitspraak het meest duidelijk naar voren: "Ik ben niet tevreden over Senseo”, zei Bennink. “De kwaliteit moet beter. Ik wil dat mensen denken: wow, dit is een goede kop koffie. We komen nu te dicht bij de kwaliteit van Private Labels.”. Het lijkt erop dat hier uitspraken over de prestaties van Senseo en retailsector-jargon hebben geleid tot een bepaalde conclusie bij de journalist. En die conclusie trekt aandacht, want het is niet wat men verwacht dat een CEO over zijn product zegt.

Het gaat mij niet om de vraag of 'de media' hier via een verkeerde interpretatie met een uitspraak aan de haal gaat (het lijkt er mijns inziens wel een beetje op). Waar het mij om gaat, is dat de bedoeling achter een uitspraak, de uitspraak zelf en hoe een en ander overkomt bij (een deel van) het publiek, flink van elkaar kunnen verschillen. DE ziet de prestaties van Senseo en beoordeelt die op een bepaalde manier: het onderscheid ten opzichte van huismerken is te klein; Senseo valt qua smaak onvoldoende op. En DE wil daar wat aan doen. Stukje kwaliteitsbeleving naar de eindconsument toe, zeg maar. Een logisch streven. Maar ja, hoe breng je dat?

De valkuil bij het melden van het verbeteren van een bepaald product of bepaalde, is dat de vraag vervolgens luidt: "Oh, het is nu dus niet goed?". Natuurlijk anticipeer je daar op door het te hebben over "het verder verbeteren" van het product of de diens; of woorden van die strekking. Niet verrassend, maar het is vaak wel hoe het zit. Bij de ontwikkeling was het goed en inmiddels zijn de omstandigheden veranderd. Bijvoorbeeld omdat de concurrentie te dicht in de buurt komt. Daar is niets mis mee. Maar als je het er over hebt, is het goed rekening te houden met de mogelijke interpretatie van de uitlatingen. Zoals bij DE het geval was. Want de interpretatie en de kop in De Telegraaf zijn natuurlijk te opvallend om snel uit het geheugen van mensen te verdwijnen.

Ik heb deze tekst geschreven na een zoektocht naar het letterlijke citaat van DE CEO Jan Bennink. Dat heb ik niet gevonden. Mocht iemand het vinden - liefst in audio of video vorm - dan houd ik mij warm aanbevolen.