Interview: Hoe Jumbo groeit met retail media

Kun je iets meer vertellen over de retail mediastrategie van Jumbo? Zit er een geïntegreerde en omnichannel gedachte achter, of, ligt de nadruk op een of enkele mediaproducten? En is het alleen trading en performance of zal Jumbo ook opties voor merkcommunicatie gaan bieden.

Lisette: Bij alles wat Jumbo doet stellen wij onze klanten centraal. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat dit het start- en eindpunt is van onze retail mediastrategie. De aankoopdata van onze klanten vormt de basis voor een steeds relevantere, persoonlijke winkelervaring die onze klanten inspireert. Door klanten te belonen en te verrassen worden ze meetbaar loyaler aan onze formule. We zijn steeds beter in staat om de juiste boodschap naar de juiste klant op het juiste moment via de juiste kanalen te sturen. Hiermee kunnen we adverteerders helpen om doelstellingen te behalen; of het nu gaat om awareness, performance of een combinatie van die twee. Samen leren we elke dag meer over het verbeteren van de effectiviteit en de interconnectiviteit van online en offline advertising.

Welke retail mediaproducten en programma's biedt Jumbo nu en straks aan? En waarom moeten merken vooral bij Jumbo investeren in plaats van andere retailers? 

Lisette: De meerderheid van de campagnes die we draaien is maatwerk. We leren elke dag meer en zijn steeds beter in staat om effectieve mediacombinaties te maken die bijdragen aan de doelstellingen van de adverteerder. Vanuit de samenwerkingen die we met leveranciers/adverteerders hebben, maken we jaarplannen op basis van categorie- en merkdoelstellingen. We bieden daarnaast ook programma’s aan ter ondersteuning van innovaties, promoties, share of wallet groei, acquisitie en belangrijke onderhoudsmomenten in onze ruim 700 winkels en online. We zetten maximaal in op het self-service platform van Jumbo. Vandaag de dag kun je hier als merk zelf aan de knoppen zitten als het gaat om sponsored products. Hierdoor kunnen merken nu snel en doelgericht campagnes op zetten, real-time monitoren en optimaliseren. Binnen afzienbare termijn voegen we hier display en DOOH aan toe, waarna we doorontwikkelen op programmatic mogelijkheden.

Vanzelfsprekend bieden we ook instore communicatie aan in combinatie met onze digitale schermen en Jumbo Radio. We zijn uniek in de markt met de koppeling met Jumbo Extra’s waarbij we de bijna 2 miljoen klanten gepersonaliseerd en dus heel gericht kunnen benaderen. Met Jumbo Extra's kunnen we goed meten of klanten nieuw zijn voor het product/ het merk, hoe trial & repeat zich ontwikkelt versus benchmark en of we in staat zijn om lange termijn groei te realiseren. Deze waardevolle data kunnen we vervolgens inzetten voor de overige groep klanten van Jumbo. Dat heeft zichtbaar effect op de effectiviteit van onze campagnes. Naast de media KPI’s, zijn dit ook vaak essentiële KPI’s voor merken die adverteren bij ons.

Het uitbreiden en verbeteren van data & reporting mogelijkheden is topprioriteit voor ons team. Dit is onze kracht en daarmee ook ons onderscheidend vermogen. Zo werken we aan slimme data koppelingen, attributie en forecasting. Data helpt ons om klantgericht te zijn en te blijven, continu te verbeteren en te sturen op basis van data voor duurzame groei.  

Gaat Jumbo de retail media producten en programma's direct aan de merken leveren? En hoe werkt dat proces doorgaans? Zijn dat alleen endemic  merken of ook non-endemic?

Lisette: We leveren zowel direct aan merken, alsmede in samenwerking met de merken en de (media) bureaus waarmee adverteerders werken. Endemic is natuurlijk onze core business! Onze (data) partnerships met merken binnen 7EVEN – de tak binnen Jumbo waar we centraal (klant) data analyseren - gaan al bijna 10 jaar terug, waarbij al meer dan 100 merken zijn aangesloten. Hier maken we samen betere beslissingen voor het te voeren assortiment, succesvolle promoties & onze prijsstrategie. Drie-en-een-half jaar geleden is daar de samenwerking voor Jumbo Extra’s aan toegevoegd en op dit fundament bouwen we nu verder aan retail media. Non-endemics is een interessante groep die met name op onze DOOH-propositie adverteert. Op onze website en apps laten we dit voorlopig nog niet toe.

Werkt Jumbo met re-sellers, platforms, monetization partners en/of mediabureaus om de retail media inventory verkocht te krijgen?

Lisette: We bouwen de retail media kennis zelf op. De partnerships die we hebben met de merken in combinatie met de 7EVEN samenwerkingen geeft ons hier een groot voordeel. Natuurlijk komen hier ook de mediabureaus om de hoek kijken. Door de kennis te combineren creëren we synergie. We hebben een team met zeer ervaren (retail) media specialisten & data consultants die elke dag klaar staan om merken te helpen bij de juiste mediaplannen en –inzet. Evaluatie & reporting blijft key om samen met merken te optimaliseren.

Het self-service platform van Jumbo is powered by Streaem. We zijn ‘launching’ partner en bouwen gezamenlijk verder aan de uitbreiding van deze propositie. Het unieke aan dit platform is dat de Jumbo-data bij Jumbo blijft. Dit voorkomt dat profielen voor andere doelstellingen worden opgebouwd. Dat laatste vinden we belangrijk voor onze klant en de juiste omgang van verzamelende gegevens.

Werkt Jumbo met een vaste currency of afrekenmethodiek, of is dat afhankelijk per media-product? En welke terugkoppeling of rapportage mag een merk bij Jumbo verwachten? 

Lisette: Het afrekenmodel verschilt per type mediaproduct. Op basis van campagnedoelstellingen rapporteren we op bijbehorende KPI’s. Voor awareness zit dit op bereiksdoelstellingen zoals impressies, clicks & DOTS. Voor onze 7EVEN partners zijn er aanvullend de portals waar we relevante data & inzichten rapporteren. In self-service breiden we de reporting ook steeds verder uit, zodat je direct realtime inzicht hebt in succes en je campagnes verder kunt optimaliseren. Hier zijn de clicks, add to carts en ROAS belangrijk. Achter de schermen werken we hard aan attributed sales, incrementele sales & ROPO. 

Zijn er ook beperkingen? Welke adverteerders of vormen mogen niet? 

Lisette: De klant staat centraal, GDRP is leidend en creatie wordt altijd door Jumbo beoordeeld. We hebben heldere kaders over creatie – wat we continu optimaliseren op basis van learnings- en ook over welke non endemics er bij Jumbo passen. Hier kom je geen verrassingen tegen. Directe en indirecte concurrentie & politiek zijn een no-go’s. Alles wat we doen moet bijdragen aan de verbetering van de klantreis en de klant zoveel mogelijk bedienen en inspireren, dat geldt ook voor alle retail media inzet.

In jouw persoonlijke visie, hoe denk jij dat retail media zich in Nederland gaat ontwikkelen in de komende 3 tot 5 jaar en waarom? 

Lisette: Als je naar de US kijkt dan zien we dat retail media daar eerder gestart is dan hier in Europa. Retail media maakt in de US al een veel groter onderdeel uit van de mediamix van merken. Wij verwachten dat ook retail media in Europa nog een stevige groei zal doormaken en daarbij een steeds groter onderdeel zal uitmaken van marketing & media campagnes van merken.

Verder verwachten we dat retail media meer zal worden aangeboden op basis van self-service en programmatic advertising. Merken zijn dit steeds meer gewend en vinden het fijn om zelf aan de knoppen te draaien als het om hun campagnes gaat.

Ook zal retail media steeds meer data gedreven worden ingezet. Door het verdwijnen van de cookies en de behoefte van de klant om persoonlijk en relevant benaderd te worden is het voor merken niet eenvoudig hun mediamix samen te stellen. Binnen retail media is het wel mogelijk om data-gedreven en gepersonaliseerd in contact te komen met klanten. Ook op het moment dat de klant nabij het aankoopstadium is. Dat maakt retail media uniek en effectief. De ontwikkeling van data in combinatie met retail media zal dus volgens ons nog verder gaan groeien. Jumbo zet hierop in met haar 7EVEN programma.

Tot slot denken we dat er meer standaardisatie zal gaan plaatsvinden binnen retail media, zodat het voor merken gemakkelijker wordt om te adverteren bij retailers.

Als je iets aan het Nederlandse retail media ecosysteem zou willen meegeven of adviseren, wat zou dat dan zijn?

Lisette: Allereerst willen we graag meegeven dat retail media een prachtig nieuw ecosysteem in ontwikkeling is, dat wij graag samen met alle andere spelers verder willen ontwikkelen. Verder zouden we graag met het gehele ecosysteem willen kijken naar standaardisatie van formaten, maar ook in metrics, reporting en processen. We denken dat door hier gezamenlijk naar te kijken het voor ons gehele ecosysteem eenvoudiger wordt om te groeien en nog succesvoller te worden.