Hoe kunnen we kennis over leerstijlen inzetten voor het effectiever maken van communicatie?

Voor het ontwikkelen van producten en campagnes delen we mensen in op basis van demografische kenmerken, schatgraven we in databases, monitoren we on- en offline gedrag, profilen we, maken we persona’s, … We hebben allerlei tools die ons helpen optimale strategieën en concepten te ontwikkelen.

Toch blijft het altijd de moeite waard ons steeds af te vragen of we wel de juiste kennis en technieken toepassen. Wat kunnen we leren van andere disciplines?
In tentoonstellingsontwerp, educatie, gaming en interactieontwerp wordt bijvoorbeeld al lang gewerkt vanuit de opvatting dat verschillende leerstijlen een verschillende benadering vragen in het bedienen van mensen.

Wat zijn leerstijlen?
Leerstijlen zijn de verschillende manieren waarop mensen van nature leren. Sommige mensen leren in rust, door te lezen en denken. Anderen juist door actief met de te leren stof bezig te zijn. Er zijn verschillende leerstijlmodellen, en in die modellen komt naar voren dat leerstijlen niet helemaal te koppelen zijn aan demografie.

Wat kunnen we hiermee in creatieve communicatie? Zijn bestaande werkwijzen afdoende, of loont het de moeite eens te kijken vanuit een leer-perspectief? Zodra we verandering in het gedrag van mensen proberen aan te brengen willen we mensen immers nieuwe dingen aanleren. Vanuit die visie laat communicatie zich vergelijken met leren.

Verschillende leerstijlmodellen
Geen enkele leerstijltheorie biedt absolute zekerheid over de manier waarop we leren, er is geen model waarover iedereen het eens is. Ik betoog dan ook niet dan we één leerstijlmodel moeten aanhangen en dat letterlijk toepassen. Wat me interesseert is of we beter werk gaan maken als we meer rekening gaan houden met de verschillen tussen mensen, verder dan alleen demografie en kennis over gedrag uit databases.

Ter illustratie: David Kolb
Het model van David Kolb is heel bekend en wordt vaak toegepast in eerder genoemde sectoren.
- De doener leert al doende. Vraag: wat gebeurt er als?
Kenmerk voor de doener is de uitvoering (voelen).
- De dromer zoekt persoonlijke betekenisgeving. Vraag: waarom wel of niet? Kenmerk voor de dromer is de waarneming (zien en horen).
- De denker zoekt naar abstracte begripsvorming. Vraag: wat is het? Kenmerk voor de denker is de herinnering (denken).
- De beslisser is praktisch georiënteerd. Vraag: hoe werkt het? Kenmerk voor de beslisser is de planning (het doen).
(bron: Leerstijlen van Kolb toepassen in musea.)

Kolb stelt dat leren een cyclisch proces is, dat in vier fasen onder te verdelen is.

Iedereen heeft een persoonlijke voorkeur voor de eerste fase: waar zijn of haar leerproces begint; hoe hij/zij het liefst wordt aangesproken.

Kolb is overigens niet onomstreden: veel leerexperts zien leren als een minder lineair en meer fuzzy proces. Maar dat er verschillende leerbehoeftes zijn staat wel vast. Alleen kunnen die per gelegenheid en onderwerp wisselen, verandert de leefstijl met leeftijd en is er geen vaste volgorde in het doorlopen van de leercirkel.

Leerstijlen en demografie
We weten niet precies hoe de verdeling van leerstijlen onder mensen is. Veel mensen hebben verschillende leerstijlen tegelijk, of verschillende afhankelijk van het thema. Bovendien kan een voorkeursleerstijl naarmate we ouder worden minder dominant worden.
Janneke van Dijkhuizen heeft een aantal jaren geleden een groep werknemers ingedeeld naar leerstijl. Zij trekt over verdeling van leerstijlen de volgende conclusies:
- Het is niet zo dat hoger opgeleiden automatisch vaker denkers zijn (die aanname wordt wel vaak gedaan).
- Het is wel zo dat mensen die veel verschillende interesses en activiteiten hebben vaker doeners zijn.
- Mensen met veel sociale contacten zijn vaker beslissers, maar niet perse doeners.
- Jonge mensen zijn vaker beslissers, terwijl oudere mensen vaker denkers zijn.

Wat hebben de verschillende leerstijlen nodig?
De doener houdt van nieuwe ervaringen en concrete acties, van spanning, crises, competitie en afwisseling.
De Byzantium tests die onderdeel waren van de promotie van de serie Hunted zijn echt voor doeners: onduidelijk wat er gaat gebeuren, onzekere uitkomst, veel competitie en uitdaging. Niets voor beslissers: zo’n open einde maakt het nut onduidelijk. Zij zullen zo’n test hoogstwaarschijnlijk niet uitspelen.

De dromer houdt van content die gericht is op het prikkelen van de fantasie. Sfeer en impressie die past bij het onderwerp, persoonlijke verhalen (ooggetuigen, ervaringen) en diversiteit in media.
‘Goed volk’ van de Volkskrant is echt voor dromers. ‘Echte’ mensen die op een heel poëtische manier in beeld worden gebracht. Deze stijl zal denkers en beslissers waarschijnlijk minder aanspreken.

De denker houdt van modellen en theorieën. Wil graag analyseren van en nadenken, houdt van informatie en ziet graag experts aan het woord.
Veel commercials zijn voor denkers minder geschikt, advertenties of (branded) content met uitgebreide uitleg en vergelijkingen passen beter bij hem.

De beslisser houdt van praktisch nut. Theorie wordt verduidelijkt aan de hand van de praktijk, een onderwerp wordt probleemoplossend gepresenteerd; eerst was het zo en nu is het verbeterd.
Independer biedt online heel concreet inzicht en tools in het ondoordringbaar oerwoud van verzekeringen. Echt iets voor de beslisser. Probleem, oplossing, klaar.
Ook deze commercial sluit daar naadloos bij aan, terwijl die door het verhaal ook toegankelijk is voor dromers.

Toepassen van leerstijlen
Veel mensen bereiken lukt als je op meer paarden wedt. Dat is niets nieuws, we ontwikkelen vanuit strategie al sinds lang meerdere routes voor onze doelgroepen. Als we in de creatieve fase het leerstijl denken expliciet meenemen zal dat misschien nog beter gaan.

Niet alle soorten oplossingen zijn voor de verschillende leerstijlen optimaal:
- De denker lijkt in commercials minder aan zijn trekken te komen: een commercial leent zich minder goed voor uitgebreide analyse en experts dan bijvoorbeeld een geschreven advertentie, een informatieve app of website.
- Doeners zijn heel goed te betrekken in een online avontuur met onzeker resultaat, daartoe opgeroepen door een spannende (virale) film.
- Dromers leven liever mee en willen als persoon met andere mensen dingen meemaken: blogs, fora, verhalen van vrienden.
- Beslissers houden van uitdaging in sociale contexten en zie je veel terug in FB activaties.

Vanuit dit besef kan een campagne meerdere ‘ingangen’ hebben tot de kernboodschap, of kent een campagne meerdere creatieve concepten (en middelen), gericht op verschillende soorten leren.

Ik heb het leerstijl denken met name geleerd als interactieontwerper en conceptontwikkelaar in het digitale domein (games, websites, apps, interactives). Ik ben benieuwd wat jullie daarbuiten zien: zijn er lezers die leerstijl-denken expliciet inzetten in hun (creatieve) campagne concepten? En wat zijn je ervaringen?

(Openingsbeeld via Bricosoft)