De coronacrisis deed e-commerce in een hyperacceleratie belanden. Toch gaan ontwikkelingen in het buitenland een stuk sneller dan in Nederland. Accenture Interactive’s Mehmet Olmez moedigt Nederlandse bedrijven aan hun e-commerce zo snel mogelijk naar een hoger niveau te trekken. “Wie te lang wacht, loopt het risico de boot te missen.”
Tot een aantal jaar geleden navigeerden consumenten heel bewust naar een bepaalde website om iets te kopen. Als je een nieuwe lamp nodig had, ging je naar een winkel die lampen verkocht en voilà. We waren verrukt dat e-commerce ons in staat stelde om op afstand aankopen te doen.
Mehmet Olmez zag de focus van e-commerce de afgelopen jaren verschuiven. “E-commerce vindt nog steeds op afstand plaats, maar is tegelijkertijd een steeds ‘intiemer’ proces aan het worden. We worden continu geprikkeld om iets te kopen: terwijl je een film kijkt, tijdens een wandeling of wanneer je in de auto zit, bijvoorbeeld. Tegenwoordig komt e-commerce naar jou toe, in plaats van andersom.”
Olmez noemt deze verschuiving naar ‘in-the-moment e-commerce’ een van de belangrijkste trends in de wereld van e-commerce. Een die in de toekomst alleen maar prominenter wordt.
Opmars van social e-commerce lijkt niet te stoppen
De enorme opmars van social commerce speelt daarin een grote rol. Wie door Facebook of Instagram scrollt, ziet de ene na de andere aanbieding voorbijkomen. Wat deze aanbiedingen zo effectief maakt, is dat ze voor gebruikers heel relevant zijn. Ze zijn immers volledig afgestemd op het online gedrag van deze persoon.
Vlak vooral de impact van TikTok niet uit. Volgens recente cijfers telt TikTok wereldwijd meer dan 689 miljoen gebruikers, waaronder voornamelijk jongeren. Het platform rolt continu nieuwe shopping features uit, en wordt gezien als hét toekomstige boegbeeld voor social commerce.
In China verovert e-commerce gigant Pinduoduo—dat zoiets als ‘samen meer en meer’ betekent—de Chinese markt met een nieuwe manier van winkelen: het verleidt consumenten om samen iets te kopen. De gebruiker krijgt twee prijzen in beeld—eentje als hij het product alleen koopt, en eentje met korting als hij een medekoper vindt. Olmez: “Dat concept kennen we in Nederland nog niet, maar ik verwacht dat het niet lang duurt voordat deze vorm van social commerce ook onze kant op komt.”
Aan de ambitie ligt het niet; wel aan de aanpak
De markt van social e-commerce tikt in China naar verwachting in 2021 de $370 miljard aan. Een sterk contrast met Nederland, waar het concept nog relatief in de kinderschoenen staat. Dat geldt niet alleen op het gebied van social e-commerce. Nederlandse bedrijven lopen op het gebied van digitale commerce en sales per definitie achter op buitenlandse counterparts.
Hoe dat komt? Olmez: “Aan ambitie ligt het niet, integendeel. Bedrijven weten alleen niet welke stappen ze moeten zetten om hun e-commerce naar the next level te brengen.”
Een pasklaar stappenplan uiteenzetten, is geen optie. Een one-size-fits-all benadering bestaat namelijk niet. Althans: niet meer. Bedrijven moeten cruciale keuzes maken en de organisatie daarop inrichten. ‘Welke technologie gaan we gebruiken? Welke producten en ervaringen gaan we klanten aanbieden? Bieden we producten alleen via een eigen shop aan, of verkopen we ook op externe marketplaces?’ Allemaal vragen waar bedrijven enorm mee worstelen.
Op marketplaces zijn de klanten (maar willen bedrijven daar ook zijn?)
Vooral het dilemma over marketplaces zorgt voor hoofdbrekens. “Leveranciers willen zijn waar hun klanten zijn. Marketplaces als Amazon, Alibaba of het Nederlandse bol.com zijn zulke plekken. Dat stelt bedrijven voor een hachelijke keuze: aanhaken bij een bestaande, succesvolle marketplace of er zelf één bouwen? Op bol.com of Amazon is veel meer traffic, maar dan hebben partijen minder controle over de gebruikerservaring en klantdata. En in de wereld waarin we leven staat data gelijk aan macht.”
“Sterker: marketplaces gebruiken alle data om informatie in te winnen met als doel uiteindelijk zelf bepaalde producten te kunnen verkopen. Een lastige spagaat dus. Doen wat Nike deed—afscheid nemen van Amazon en zelf een eigen marketplace opzetten—kunnen maar heel weinig andere merken.”
Elk bedrijf heeft andere uitdagingen, stelt Olmez. Feit is dat e-commerce door de coronacrisis voor iedereen topprioriteit geworden is. “In elke boardroom wordt nagedacht over hoe digital commerce (beter) vormgegeven kan worden. De koers die bedrijven nu uitzetten, is bepalend voor de toekomst. Nu wordt duidelijk wie als winnaars uit de bus komen, en wie de verliezers zijn. Partijen die niet adequaat inspelen op de veranderde behoefte van klanten en daardoor marktsegment verliezen, halen die achterstand niet meer in.”
Het is een hachelijke keuze: aanhaken bij een bestaande, succesvolle marketplace of er zelf één bouwen? [...] Meer traffic, maar minder controle over de gebruikerservaring en klantdata. En in de wereld waarin we leven staat data gelijk aan macht
Succesvolle Starbucks-slimmigheden
Meerdere bedrijven wijzen de weg naar de toekomst van e-commerce. Olmez roemt de succesvolle loyalty app van Starbucks—Starbucks Rewards. Schrik niet: die telt wereldwijd maar liefst twintig miljoen leden, en beschikt over immense hoeveelheden klantdata.
In 2019 werd maar liefst veertig procent van de sales van Starbucks vanuit Starbucks Rewards aangedreven. Aanbiedingen die nét op het juiste moment komen en feilloos aansluiten bij de behoefte van de klant: Starbucks Rewards laat perfect zien hoe lucratief data kunnen zijn, als je ze maar optimaal benut. Nog een Starbucks Rewards-slimmigheidje: gamification elementen aan het spaarprogramma koppelen. Door bij elke aankoop punten te sparen, worden consumenten ‘spelenderwijs’ tot nog meer aankopen verleid.
Nog een mooi voorbeeld: Zalando’s outfit recommendation tool. Niet langer eindeloos zoeken door verschillende categorieën, maar op basis van artificial intelligence en machine learning een kant-en-klare outfit aanbevolen krijgen die precies bij jouw smaak past. Last but not least kan natuurlijk Netflix niet in dit rijtje ontbreken. Olmez: “Omdat er nou eenmaal weinig bedrijven zijn die het aanbieden van relevante content zo perfect uitvoeren als Netflix.”
Nederlandse bedrijven kampen met ‘analysis paralysis’
Want in die hyperpersonalisatie en -relevantie zit de crux. “Nooit eerder was het zo belangrijk om de klant op het juiste moment met de juiste boodschap te bereiken. De enige manier om dat te doen is door je klantdata optimaal te gebruiken en op basis daarvan extreem persoonlijke en hyperrelevante content aan te bieden.”
Waarom slagen Nederlandse bedrijven er vooralsnog niet in in de voetsporen van Starbucks en Zalando te treden? “Een typisch geval van analysis paralysis,” aldus Olmez. “Bedrijven wachten af tot ze zelf de perfecte situatie gecreëerd hebben, maar die bestaat niet. Ze moeten met een kleine use case beginnen en dan op een agile en schaalbare manier leren van de feedback die ze van klanten krijgen. Die zijn vaak je beste raadgevers.”
‘Go go go,’ is het prangende advies dat Olmez bedrijven geeft. “Denk goed na over de e-commercestrategie, en zorg dat de customer experience door de hele organisatie en operatie leidend is. E-commerce is veel meer dan alleen een webshop: de klant van vandaag wil een totale brand experience. Of die nou via social e-commerce, in-the-moment e-commerce of op marketplaces aangeboden wordt.”
“Dat voor Nederlandse bedrijven nog een wereld te winnen valt, staat vast. Dat haast geboden is ook, want wat voor bedrijven onderling geldt, geldt ook voor ons land: we moeten nu aanhaken om niet voor altijd achterop te raken.”
Mehmet Olmez is Managing Director bij Accenture Interactive.
Meer weten over nieuwe ontwikkelingen in e-commerce? Neem contact op met Mehmet voor een persoonlijk gesprek.
Check ook de andere artikelen in onze customer experience-serie:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!