91% van de bedrijven is niet volledig voorbereid op een cookievrije wereld

Data opslaan en persoonlijke herkenning toepassen zoals we dat gewend waren, is in de nieuwe wereld uit den boze. Met dank aan strenge cookiewetgeving, GDPR, ITP en—last but zeker not least—toenemende kritiek van consumenten. Die accepteren al lang niet meer dat data lukraak worden gebruikt zonder dat ze daar toestemming voor gegeven hebben. 

Hoewel bedrijven weten dat het eraan zit te komen, zegt het leeuwendeel van de marketeers van die organisaties nog niet op een wereld zonder third-party data voorbereid te zijn. Dat blijkt uit recent onderzoek door IAB Nederland onder Nederlandse C-levels. Waar dat aan ligt? Van der Wijk: “Bedrijven hebben te weinig kennis over digital marketing in huis. Zonder kennis geen succes, zo simpel is het.” 

Data opslaan en persoonlijke herkenning toepassen zoals we dat gewend waren, is in de nieuwe wereld uit den boze. Met dank aan strenge cookiewetgeving, GDPR, ITP en—last but zeker not least—toenemende kritiek van consumenten. Die accepteren al lang niet meer dat data lukraak worden gebruikt zonder dat ze daar toestemming voor gegeven hebben. 

Hoewel bedrijven weten dat het eraan zit te komen, zegt het leeuwendeel van de marketeers van die organisaties nog niet op een wereld zonder third-party data voorbereid te zijn. Dat blijkt uit recent onderzoek door IAB Nederland onder Nederlandse C-levels. Waar dat aan ligt? Van der Wijk: “Bedrijven hebben te weinig kennis over digital marketing in huis. Zonder kennis geen succes, zo simpel is het.” 

"Consumenten willen erop kunnen vertrouwen dat hun data bij een bedrijf in goede handen zijn."

Zouden ze wél die kennis, gekoppeld aan een sterk executievermogen—ook dat is een must—in huis hebben, dan zouden ze weten dat ze met marketingtechnologie alsnog de benodigde data kunnen verzamelen, legt Van der Wijk uit. De technologie zorgt ervoor dat je als bedrijf gepersonaliseerde data kunt matchen en dat de consument op basis van haar/zijn toestemmingen en voorkeuren op het juiste moment in de klantreis de juiste informatie te zien krijgt.

Het resultaat: de perfecte customer experience die we consumenten allemaal zo graag willen bieden. “Met als cruciaal verschil dat deze data wél met toestemming achtergelaten zijn, omdat de consument heel duidelijk is uitgelegd wat er met de data gebeurt, waarom en op welk moment. De wijze waarop bedrijven erin slagen dat aan consumenten over te brengen, bepaalt vanaf nu het succes van een bedrijf.” 

Van der Wijk noemt Google als bedrijf dat met vlag en wimpel slaagde voor de test. Lachend: “Die zag je niet aankomen hè? Toch is Google zeker in Nederland hét voorbeeld van een bedrijf dat met de juiste technologie haar bedrijfsmodel aangepast heeft aan de veranderde behoeftes van gebruikers. Google richtte een privacycheck in waar gebruikers alle functionaliteiten van het platform stuk voor stuk kunnen personaliseren. Een indrukwekkende ontwikkeling, vooral als je bedenkt dat gebruikers daar tot een jaar of drie geleden amper invloed op konden uitoefenen.” 

Het bedrijf heeft er duidelijk voor gekozen om gebruikers voorop te stellen en hen volledige controle te geven over de eigen privacy settings. “Als je nu op Google als zoekterm ‘Privacy Google’ intoetst, verschijnt het Google Veiligheidscentrum als eerste zoekresultaat. Transparency en truthfulness staan duidelijk voorop in de nieuwe Google-aanpak. Door openheid van zaken te geven, slaagde Google in een ambitieuze missie: het vertrouwen van het publiek winnen. Een indrukwekkende prestatie voor een bedrijf dat zo wantrouwd werd als Google.” 

In de categorie succesverhalen gooit het Nederlandse Boldking ook hoge ogen. Van der Wijk prijst de online aanbieder van scheermesjes om haar ‘what you see is what you get’ karakter. “Op de website legt Boldking heel helder uit wat ze consumenten bieden, welke data ze nodig hebben en waarvoor ze die gebruiken.”

Waarom kan Boldking wél waar het merendeel van de bedrijven zoveel moeite mee heeft? Het antwoord zit hem in het technologisch ingerichte organisatiemodel van Boldking. “Door die tech-gedreven inrichting en mindset zijn ze heel goed in staat om truthfulness en transparantie te garanderen, en kunnen ze heel adequaat inspelen op de markt.”

Daarmee stipt Van der Wijk een belangrijk pijnpunt aan waar die 91 procent van de bedrijven mee worstelen. “Lijnrecht tegenover tech-gedreven bedrijven als Boldking en Google staan de bedrijven die blijven opereren vanuit een achterhaald governancemodel. Het probleem: te veel afdelingen die volledig langs elkaar heen werken en leiders die dat model onverstoorbaar in stand houden. Als trage mastodont leg je het af tegen bedrijven die snel kunnen schakelen en daardoor in staat zijn om goed te anticiperen op de behoeften van de consument.”

Wat die behoefte in deze (bijna) cookievrije wereld is, is kraakhelder: consumenten willen erop kunnen vertrouwen dat hun data bij een bedrijf in goede handen zijn. Zo niet, dan kiezen ze voor een partij waarbij dat wel het geval is. “Tech-gedreven bedrijven die truthfulness en transparantie diep in het dna en de cultuur van hun organisatie verweven, hebben de succesformule voor toekomstbestendigheid te pakken.”

Viktor van der Wijk is Managing Director bij Storm Digital | Part of Accenture Interactive.  Als je vragen hebt over hoe je jouw bedrijf klaar kan maken voor een cookievrije wereld, neem dan gerust contact op met Viktor van der Wijk.