In de digitale wereld bepaalt de beleving het verschil tussen een falend en een florerend merk

Waarom kiezen mensen voor een bepaald merk, en keuren ze een ander merk geen blik waardig? Doordat het product ze aanstaat en de propositie ze aanspreekt, om mee te beginnen. Maar er meer voor nodig om het verschil te maken. “Een merk kan zich echt onderscheiden door de unieke beleving – experience – die het biedt,” stelt Jasper Dijkstra. Een app, homepage of campagne die precies de juiste snaar raakt en daarmee een unieke beleving creëert, bepaalt het verschil tussen een florerend en een falend merk.

Die snaar moet niet op één moment geraakt worden, maar continu. “De klant moet op elk moment in de journey voelen met welk bedrijf het contact heeft,” aldus Marije Gast. “Roepen dat je duurzaam bent, maar ondertussen nog steeds low-cost in India produceren, kan écht niet meer.” De merkwaarden van het bedrijf moeten dus in elk contactmoment verweven worden. Dat klinkt misschien gemakkelijk, maar in een wereld waarin vrijwel alle contactmomenten digitaal zijn, is dat het allerminst. Aan Gast en Dijkstra de vraag: “Hoe creëer je in deze digitale wereld een unieke, authentieke beleving?”

“Het begint met je klant écht kennen,” stelt Gast. “Denken dat je weet wat je klant wil simpelweg omdat ‘ie in je CRM-systeem staat, is een behoorlijke denkfout. Natuurlijk helpt het, maar het is bij lange na niet genoeg. Om echt waarde toe te voegen, moet je op elk punt in de customer journey precies weten waar je klant behoefte aan heeft. Zodra je dat in het vizier hebt, weet je wat de juiste boodschap op het juiste moment, op het juiste kanaal is.”

Als de timing en de boodschap naadloos aansluiten op de fase waarin de klant zich in de klantreis bevindt, is de kans op conversie verreweg het grootst. “Immers, een klant die zich begrepen voelt – doordat ‘ie op het juiste moment de juiste boodschap krijgt – zet eerder de volgende stap in de gewenste richting,” aldus Gast. Lees: die downloadt eerder een app, schrijft zich eerder in voor de nieuwsbrief of klikt vol enthousiasme op de ‘buy’ button. Et voilá: het recept voor een digitale marketingcampagne waarin de ultieme experience zegeviert.

Hoe ongenadig succesvol zo’n campagne kan uitpakken, bewijst Biofreeze, een Amerikaans middel tegen spierpijn. Het merk wilde met een online campagne nieuwe gebruikers bereiken. Daarvoor dook het diep in de data om te bepalen op welk moment het merk voor potentiële klanten interessant was. Concreter: aan de hand van de data kon Biofreeze exact bepalen wanneer iemand spierpijn kreeg, en speelde daar vervolgens met creatieve content feilloos op in. In dit filmpje kun je zien hoe Biofreeze het aanpakte. “Een schoolvoorbeeld van de juiste boodschap voor de juiste persoon op het juiste moment,” roemt Dijkstra de datagedreven campagne. “Dit is hoe creativiteit, content en technologie in een digitale marketing een doelgroep optimaal kunnen activeren.” Dankzij de campagne beleefde Biofreeze haar meest succesvolle jaar ooit. 

Maar als merken zich allemaal richten op dezelfde consument met dezelfde behoeften, hoe waarborgen ze dan hun authenticiteit? Kan een merk customer-centric én authentiek tegelijk zijn? “Absoluut,” vindt Dijkstra. “Het één sluit het ander niet uit. Mits je in die klantgerichte aanpak vooral niet vergeet creatief te blijven,” voegt hij daar nadrukkelijk aan toe.

Dijkstra haalt graag een succesverhaal van eigen bodem aan: het enorm klantgedreven en tevens ijzersterke, unieke merk Coolblue. “Coolblue’s gevleugelde motto ‘Service met een glimlach’ komt overal en altijd terug. Als je de bus voorbij ziet rijden waarop ‘Bus. Klopt’. staat, of het moment dat je doorhebt dat de verpakkingsdoos waarin het product geleverd is, tot kattenspeelmand om te bouwen valt. Coolblue weet precies op welke momenten het bij klanten impact kan maken en hoe belangrijk creatieve content daarbij is. Als je de behoefte van je klanten, technologie en beleving op die manier naar een uniek en authentiek merk weet te vertalen, heb je het écht goed begrepen.”   

Meer data zorgt voor beter inzicht, waardoor merken sterkere invloed op hun merkbeleving kunnen uitoefenen. En dat leidt onder de streep logischerwijs tot meer rendement. Klinkt als een logische optelsom. Waarom kunnen zoveel merken dan toch niet wat Biofreeze en Coolblue doen? De succesformule volgens Dijkstra en Gast? “Het inzetten van multidisciplinaire teams en daarmee creativiteit, data en technologie samenbrengen,” zeggen beiden volmondig. En dat doen tot op heden maar heel weinig bedrijven. In plaats van de juiste mensen met verschillende hersenhelften bij elkaar te zeggen, werken de meeste organisaties nog vanuit aparte silo’s.”

Daarmee wordt een heikel pijnpunt van veel bedrijven blootgelegd. Gast: “Veel organisaties zijn qua structuur simpelweg nog niet op het digitale tijdperk ingericht. Pas als bedrijven mensen uit verschillende invalshoeken – data-experts, marketeers, creatievelingen, mensen uit de business – bij elkaar zetten in multidisciplinaire teams, kunnen echte slagen gemaakt worden richting de ultieme beleving.” Multidisciplinaire teams zijn dé sleutel voor toekomstig succes en daarmee het allebespalende gouden ei in digitale marketing.

Jasper Dijkstra is Senior Manager Digital Marketing bij Accenture Interactive. Marije Gast is Lead Experience Design bij Accenture Interactive.