Fjord Trends 2021

We bevinden ons in een groots momentum, vindt Esther Duran. “De coronacrisis drukte ons met de neus op de feiten. Een onthutsende, maar ook heel verfrissende ervaring. Onze kijk op het leven, op onze plek in de maatschappij, de planeet en hoe we ons daarin gedragen, veranderde radicaal. In het pré-COVID-19 tijdperk leken we te zijn vergeten wat écht belangrijk is.” 

De Fjord Trends schetsen een outlook voor 2021 voor organisaties, consumenten en de maatschappij als geheel. Waar de trends de afgelopen jaren vooral gefocust waren op technologie, business en design, overheerst dit jaar het menselijke aspect.

“Technologie kan veel, maar het kan niet empathisch zijn. Hoeveel technologische innovatie je ook inzet, als je de problemen waar mensen tegenaan lopen niet écht begrijpt, zal het probleem niet opgelost worden.” Daarom vindt Duran de trends van dit jaar zo "mooi" en effectief. “De trends proberen de situatie echt vanuit een menselijk perspectief te doorgronden.” 

Opeens doet iedereen alles anders. De manier waarop we werken, onderwijs volgen, boodschappen doen en hoe we met elkaar omgaan: niets is meer zoals voorheen. Bedrijven en merken moeten op die collective displacement anticiperen, en nieuwe manieren vinden om consumenten te bereiken. Die ontwikkeling is volgens Duran een van de meest toonaangevende Fjord Trends voor komend jaaren wellicht nog lang daarna. 

Duran: “De verschuivingen in hoe we leven hebben enorme impact. Doordat mensen en organisaties de hele tijd op zoek zijn naar nieuwe, betere manieren om dingen te doen, is alles continu in beweging. Een ongoing evolutie van de maatschappij, waarbij we vooral bezig zijn met wat we echt belangrijk vinden in het leven."

"Zoals toen we erachter kwamen dat je helemaal niet per se op een kantoor hoeft te zijn om productief te zijn, maar een computer en goede wifi voldoende is om overal te kunnen werken. Vooral tijdens de tweede lockdown bracht dat een enorme bewegingsstroom op gang. Iedereen die de kans had, ontvluchtte de stad om in een vakantiehuisje of bij familie buiten de stad te logeren.”

De exodus uit de stad heeft veel gevolgen voor de infrastructuur. Kantoren worden omgebouwd tot appartementen, hotels krijgen andere bestemmingen. Wat te denken van parkeerterreinen die worden omgetoverd tot outdoor gyms en voetbalveldjes? Het beeld van de stad en hoe we daarin leven, verandert voorgoed.

Consumenten kiezen steeds meer voor bedrijven die maatschappelijk betrokken zijn, die staan voor verandering, diversiteit en duurzaamheid. Bedrijven die hier niet in meegaan, verliezen in de toekomst hun bestaansrecht, stelt Duran.

Die ontwikkeling raakt nog een andere belangrijke Fjord Trend: de empathy challenge. “De tijd waarin we het nog oké vinden dat make-up getest wordt op dieren en het acceptabel vinden om kleding te kopen bij winkels die produceren in fabrieken waar mensen onder erbarmelijke omstandigheden werken, ligt achter ons,” meent Duran.

“Menselijkheid en medeleven spelen een belangrijke rol in onze keuze voor producten die we kopen, en van welk merk (niet). Bedrijven moeten ons ervan overtuigen dat zij de juiste partij zijn. Door eerlijke producten te verkopen, duurzaamheid hoog op de agenda te hebben staan en ervoor te zorgen dat hun bestuurskamer geen bolwerk van blanke mannen in pak is, om mee te beginnen. Daar hoort een overtuigend verhaal, een sterke purpose en een positionering van het merk bij dat niet slechts op één moment standhoudt, maar doorspekt is in het DNA van de organisatie.”

COVID-19 veranderde niet alleen hoe we naar bedrijven kijken, maar ook de manier waarop we hun producten kopen. Accenture Interactive’s Marije Gast is benieuwd hoe zich dat in de toekomst verder ontwikkelt.

“Toen fysieke winkels hun deuren moesten sluiten, sloegen consumenten massaal aan het online winkelen. Verschillende merken zagen hun omzet tot ongekende hoogte toenemen. De omzet uit boodschappenbezorging van supermarkten en speciaalzaken groeide met bijna 50 procent.”

“Daarnaast varen ook maaltijdbezorgers als HelloFresh en online bloemenwinkel Bloomon zeer wel bij de lockdown(s). Toch zie je dat mensen, ondanks alle online mogelijkheden, nog steeds behoefte hebben aan fysieke winkels, anders zouden we niet met z’n allen naar de winkels rennen voor Sinterklaas- en kerstinkopen. Wat behelst precies de ervaring die fysieke winkels aan consumenten bieden? Misschien nog wel belangrijker is de vraag die daaruit voortvloeit: hoe kunnen we die persoonlijke ervaring in de digitale wereld evenaren?” 

Stella, Nederlands marktleider op het gebied van e-bikes, deed een poging om het online verkooptraject een persoonlijke ervaring mee te geven. Tijdens de coronacrisis introduceerde Stella de zogeheten ‘ophaalexperience’: mensen die online een e-bike gekocht hadden, konden deze coronaproof ophalen bij de Stella-fabriek in Nunspeet. Daar wachtte hen een feestelijke happening, inclusief haag van ballonnen en enthousiaste medewerkers. 

De horeca wordt hard geraakt tijdens de coronacrisis. Restaurants en hotels zoeken naar creatieve manieren om te overleven. Met een nieuwe industrie tot gevolg: die van home-cooked (luxe) afhaaldiners. De mogelijkheid om uitgebreide diners af te halen, bleek vooral in grote steden een groot succes. Ook hotels bedachten een formule die goed aansloeg: combipakketten waarbij gasten diner en ontbijt op de kamer geserveerd krijgen.

Voor andere bedrijven liggen alternatieven minder voor de hand, legt Gast uit. “Een partij als KLM staat voor een groot dilemma. Welke waarde heeft de luchtvaartmaatschappij in een wereld waarin we beduidend minder, of zelfs helemaal niet vliegen? KLM moet zichzelf in deze tijd opnieuw uitvinden.” 

Ook de NS staat onder druk. In een tijd waarin mensen ontmoedigd worden om zonder noodzakelijke reden in de trein te stappen, heeft het spoorwegbedrijf ogenschijnlijk weinig te bieden. Reden voor CCO Tjalling Smit om op LinkedIn een persoonlijke videoboodschap te posten waarin hij uitlegt hoe de NS in de toekomst dingen wil verbeteren.

“Dat is het ‘mooie’ van zo’n crisis: dat het tegelijkertijd een startsein is voor nieuwe ideeën en innovaties,” aldus Gast. “Het is vaak hét moment voor bedrijven om kritisch naar zichzelf te kijken en hun business beter, efficiënter en duurzamer in te richten.

Dat vertaalde zich in de praktijk naar bijzondere initiatieven. Gast noemt biermerk Bavaria dat kort na de sluiting van de horeca alle ongebruikte bierfusten door het hele land ophaalde om er in hun eigen brouwerijen desinfecterende handgel van te maken. “Dat Bavaria dichtbij haar core business bleef, maakte het een heel goed initiatief,” benadrukt Gast.

Net zoals Louis Vuitton in Frankrijk. Het modehuis gebruikte vanaf de virusuitbraak haar ateliers om beschermende kleding en mondmaskers voor ziekenhuispersoneel te produceren. In dezelfde categorie valt cosmeticamerk Dior die hand sanitizer ging maken. “Zolang een merk dichtbij haar eigen business blijft, vindt het publiek het geloofwaardig en wordt het gewaardeerd.”

Niet iedere ‘goedbedoelde’ actie valt echter in de smaak. “Toen Coca Cola in augustus 2020 de ‘Open Like Never Before’ campagne lanceerde—die pleitte voor meer sociale openheid na de pandemie—plaatsten mensen vraagtekens bij de oprechtheid ervan."

"Maar een partij die de plank pas echt goed missloeg, is Rumag. Vlak na de virusuitbraak zette het mediaplatform een benefietactie op, waarbij het de opbrengst van verkochte shirts aan het Rode Kruis stortte. Toen bleek dat Rumag zelf geld aan de actie verdiende, kreeg het merk de wind van voren. Ook al probeerden ze er nog een positieve draai aan te geven, de schade was al geleden.” 

Niet alleen de relaties tussen bedrijven en consumenten veranderen, ook binnen bedrijven zijn transformaties gaande. Gast: “Structuren in organisaties zijn drastisch aan het veranderen, muren brokkelen af. Waar mensen vroeger sceptisch waren over werken vanuit huis, weten we inmiddels dat het in de praktijk prima werkt."

"COVID-19 veranderde niet alleen waar, maar ook hoe we werken. De sweet teams are made of this trend haakt in op de veranderende relatie tussen mensen en hun werk, tussen werkgevers en teams, en de kansen voor innovatie die deze hernieuwde relaties bieden.” 

Gast en Duran zijn beiden optimistisch over de toekomst, en over de Nederlandse markt in het bijzonder. “Niets staat ons nog in de weg om overal de juiste mensen en expertises bij elkaar te brengen, zonder enige vorm van beperking in de vorm van tijd of locatie. Dit is hét moment om nieuwe vormen van samenwerking te creëren en manieren van werken te implementeren, vanuit menselijk en ethisch perspectief de juiste keuzes te maken en daarmee de samenleving en de wereld echt vooruit te helpen.”  

Esther Duran is Group Design Director at Fjord (part of Accenture Interactive) and Marije Gast is Lead Experience Design at Accenture Interactive.