Als je de aandacht hebt, zorg dan dat je iets waardevols te vertellen hebt

Jaren geleden waren marketeers mensen met hart voor hun product. “Die mensen worden steeds schaarser,” meent De Bruijn. In de bijna twintig jaar waarin hij in de reclame werkte, zag hij het gebeuren: marketeers veranderden steeds meer van creatieve, gepassioneerde mensen met goede ideeën in mensen die vooral in meekijkruimtes van onderzoekbureaus luisteren naar wat klanten willen horen. “Omdat die bureaus allemaal hetzelfde beeld van de consument schetsen, is veel communicatie op elkaar gaan lijken. Hoewel de campagnes in marktonderzoek prima scoren, zeggen ze helemaal niets over het merk zelf, en over het effect.”

De Bruijn: “Marketingprofessor Mark Ritson omschrijft dit soort marketeers als ‘one p-marketeers’. Deze marketeers zijn volledig gefocust op de ‘p’ van promotie, terwijl we zien dat het effect daarvan op het merk en de merkbeleving afneemt. Marketeers zullen zich dus (weer) moeten verbreden. Wij zien het als onze missie om ze daarbij te helpen.” 

“Het merk moet de North Star zijn, niet de consument,” meent De Bruijn. “Met het merk als sturend kompas kun je de customer journey, touchpoints en de experience afstemmen op waar een merk écht voor staat. Merken moeten die positie terugclaimen en waarborgen dat ze altijd en overal in de organisatie en de customer journey voor het merkeigen gevoel en de daarbij passende experience zorgen.” 

Ha, daar zijn de buzzwords weer: de customer journey, touchpoints en experience. Marketeers en communicatiespecialisten weten op papier waar ze het verschil kunnen—móeten—maken.

“Toch slaan ze nog wel eens de plank mis: veel marketeers denken dat wat ze beloven strookt met wat ze leveren, terwijl in werkelijkheid maar een klein deel van de consumenten er ook zo over denkt. Hoe dat kan? Simpel: omdat de bulk van de campagne—en het geld—besteed wordt aan wat wij de downstream noemen (’Hoe vertellen we de consument over ons product?’) en aan de distributie van de campagne. Daardoor vergeten marketeers de vraag die er echt toe doet: ‘Wat verkopen we eigenlijk, en waarom?’” 

“Vroeger vroegen bedrijven zich gemiddeld eens per vijf jaar af hoe ze in nieuwe domeinen konden groeien,” stelt Hanneke ten Hove. “Nu moeten de meeste bedrijven zichzelf continu opnieuw uitvinden om te overleven. Daardoor vertellen bedrijven steeds vaker nieuwe verhalen. Het probleem treedt op wanneer die verhalen niet passen bij je brand purpose, bij datgene waar jij voor staat. Dan worden namelijk die verhalen en het merk ongeloofwaardig. Klanten voelen dat in elke interactie die ze met een merk hebben, niet alleen in campagnes.” 

Wat doen zij zelf dan zo anders bij Accenture Interactive? De Bruijn: “Wij kijken naast communicatie en distributie naar een ondubbelzinnige focus op de business experience. Daarin staat het merk centraal. ‘Wat heeft een merk te vertellen? Wat maakt het anders dan andere merken?’ Het werkt alleen als je dat haarscherp positioneert. Natuurlijk moet het verhaal daarna alsnog naar buiten gebracht worden—make it famous. Maar we draaien de volgorde om: eerst creëren we een betekenisvolle brand experience, pas daarna gaan de spotlights erop.” 

Een andere denkfout van marketeers: het idee dat één succesvolle campagne een zalige zomer maakt. Ten Hove: “Puur op één touchpoint prikken is een enorme desinvestering en zonde van de tijd. Het heeft alleen zin als je alle momenten in de klantreis meeneemt. De hele organisatie moet ingericht zijn op het merk en de waarden die het uitdraagt. Het merk moet het dna van de organisatie zijn, in plaats van een monopolie van de marketingafdeling.”

Ten Hove denkt met een glimlach terug aan de mensen die ooit de klantenservice van XS4ALL bemanden: computergeeks die niets leuker vonden dan de meest complexe, technische vragen over geavanceerde instellingen, routers en portals te beantwoorden. “Door de klantenservice zo in te richten, draag je als bedrijf echt uit waar je voor staat.”

De Bruijn ziet dezelfde soort beleving bij bedrijven als Bever en Rituals. “Het gevoel dat deze bedrijven oproepen is bij elk touchpoint zoals je het verwacht. Elke keer dat de klant dat goede gevoel krijgt, weet ‘ie weer waarom hij klant is—en waarom hij dat wil blijven. Mijn favoriete quote is: ‘Brains are lazy and like to be rewarded.’ Als je dat als merk teweegbrengt, heb je een geslaagde én meaningful experience te pakken.” 

“Samen met Essent zijn we de afgelopen maanden bezig geweest geweest met het formuleren van een nieuwe merkstrategie. Daarbij haken we aan op de journeys die Essent ontwikkelt. Het merk is op deze manier echt een sturend instrument voor alles wat Essent doet, en gaat dus veel verder dan de afdeling communicatie en zelfs marketing. Die ambitie zien we terug in alle onderdelen van het bedrijf. Dat moet ook, want alleen dan leidt de business experience tot echte waarde,” aldus De Bruijn.  

Dat de business experience tot waarde leidt, staat volgens De Bruijn en Ten Hove als een paal boven water. “Door een merk te bouwen op basis van experiences weet je zeker dat je een 1-op-1 relatie ontwikkelt tussen wat je belooft en wat je waarmaakt. Doen wat je belooft en beloven wat je doet. Inderdaad, een cliché van jewelste,” lacht De Bruijn. “Maar cliché of niet: een unified brand experience leidt onherroepelijk tot groei en loyaliteit.”  

Het prangende advies dat De Bruijn en Ten Hove aan hedendaagse marketeers geven, is duidelijk: ‘When people listen, make sure you have something valuable to say.’ “Denk eerst goed na over de waardevolle experience die je biedt, en praat er pas daarna over. De consument is moe van alle informatie en rotzooi—excusez le mot—waarmee we hem om de oren slaan, dus als ‘ie de moeite neemt om naar je te luisteren, je een opt-in te gunnen, je website te bezoeken of je te volgen op social media; zorg dan dat het de moeite waard is.”

Hanneke ten Hove is Lead Accenture Interactive, the Netherlands and Gijs de Bruijn is Strategy Director and Lead Communicate at Accenture Interactive, the Netherlands.