De Renaissance van retail media in Nederland

In Amerika zie je ook dat de focus volledig op digitale marketing ligt. Retail media advertising platforms zoals Criteo, PromoteIQ (Microsoft) en CitrusAd (Publicis) profiteren van deze ontwikkeling. Net als ‘system integrators’, de partijen die deze platforms bij de retailers moeten gaan integreren. Ook de adviespartijen varen er wel bij. Creatieve partijen zien een nieuwe constante stroom van inkomsten. Ook bij leveranciers van Cloud-oplossingen zien ze de toekomst van retail media zonnig in. Maar het zit allemaal vooral in de hoek van digital sponsored ads, display, video en search om de trading en performance budgetten aan te spreken.

Maar zoals zo vaak. Amerika is geen Nederland. Grote retailers in Nederland zetten de retail business boven de retail media potentie. Nederlandse retailers introduceren een hele waslijst aan advertentiebeperkingen om winkelend personeel niet lastig te vallen en/of om te voorkomen dat ongewenste merken over de website of winkelvloer razen. Deze behoefte aan veiligheidsregels zie je ook terug in de keuzen van advertentie-platforms. Terwijl Albert-Heijn een deelneming heeft genomen in het vintage systeem Adhese, ondanks dat Ahold in Amerika werkt met CitrusAd, kiest tegenhanger Jumbo ervoor om samen met WPP/Newcraft een nieuw systeem te gaan bouwen (Streaem). Zulke constructies bieden retailers een meer lokale aanpassing naar eigen (Nederlandse) behoeften.

Maar waar liggen die behoeften exact? De onzekerheid waarin retail media zich zal gaan ontwikkelen behoeft flexibiliteit en snelheid van handelen. Nederlandse retailers lijken meer controle te zoeken dan de Amerikaanse collega’s

Maar de markt voor puur digitale ads is in Nederland te klein. Natuurlijk, het is een prima middel om trading budget in te vullen, maar omwille van groei zal er anders moeten worden nagedacht over retail media advertentieproducten en proposities. Dan moet je onderliggende advertentie-platform dat wel kunnen ondersteunen. En daarom hebben de grote supermarktketens dit mogelijk goed gezien.

Wat van buitenlandse retailers kan worden geleerd is dat ongeveer ¼ deel van de winst afkomstig moet zijn van media. Dit percentage zal groeien naarmate recessie-achtige toestanden of blijvende inflatie de marge-druk in de retailbusiness voortzet

Nederlandse retailers zullen breder, meer schaalbaar en commerciëler moeten gaan nadenken over hoe ze tot die 25% willen komen. En niet alleen in termen van advertentiemogelijkheden, ook in termen van schaal, gemak, currencies, samenwerking, type budget, data, insights en transparante rapportages. Wat dat betreft staan we in Nederland echt helemaal aan het begin van een nieuw tijdperk. Een tijdperk waarin een totaal nieuw advertentie-ecosysteem het levenslicht zal zien waarmee de marketeers van nu en morgen hun performance en merkdoelstellingen zullen gaan behalen.

Meer dan in Amerika worden de Nederlandse retailers dus ook echt uitgever. En zoals bij vrijwel alle uitgevers komt de meeste groei en volume uit merkbudgetten

Het behoeft dan ook geen betoog dat juist RetailMedia.One deze ontwikkeling in Nederland zeer concreet invulling geeft.

In de komende periode zullen we bij RetailMedia.One in gesprek gaan met de verschillende Nederlandse kernspelers in retail media. Deze gesprekken, gericht op commerciële strategieën van retailers, zullen we via korte en gestructureerde interviews met de lezers van de Adformatie delen. Ook zal RetailMedia.One korte cases en best-practices publiceren waarin retail media wordt ingezet om merkgroei te versterken. 

Als je niets wil missen van de ontwikkeling van de Nederlandse Retail Media in het algemeen en RetailMedia.One in het bijzonder – volg ons dan ook op Linkedin.