Wat vind jij de beste campagne aller tijden? En waarom vind je juist deze campagne zo briljant? Komt dat door de briljante executie? Door het lumineuze idee? Of is het toch iets anders? Bijvoorbeeld hét inzicht dat zo ontzettend goed bij de campagne paste. Zo eenvoudig en helder dat je het zelf had kúnnen en vooral wíllen verzinnen.
Het is uiteraard een samenspel van al die ingrediënten. Maar als ik echt moet kiezen dan gaat het mij om het slim gevonden inzicht. Een creatief idee verzinnen kan op basis van een briljante ingeving. Onder de douche, in het verkeer, op de wc, in een gesprek, je kent het allemaal wel. Dat er in de executie noeste arbeid geleverd wordt, is voor iedereen zonneklaar. Het is van alle fases de meest zichtbare. Maar het échte, onzichtbare ploeterwerk gebeurt wanneer je op zoek gaat naar de juiste inzichten voor je campagne!
1 volle slide
Niet zo gek lang geleden zei ik tegen een collega dat ik twee volle dagen bezig was geweest om een pr-strategie te zoeken. Het zichtbare resultaat: 1 volle slide. Dat klinkt niet erg productief. Toch slaak ik na het creëren van juist die éne slide – wanneer hij goed is tenminste – een diepe, opgeluchte zucht. Het plan, of de pitch, is dan in feite al bijna af, voor mijn gevoel.
Als de kapstok dicht in de muur getimmerd zit, kunnen we echt aan de slag met de mooie aankleding. Tot die tijd is het zoeken naar het spoor dat iets oplevert. Het zoeken naar braakliggend terrein waarbij je vele malen iets tegenkomt dat al eerder gedaan, te generiek, te ingewikkeld of te vergezocht is.
Duurzaam
Maar dat zoeken is iets waard. De inzichten die onder je creatieve ideeën liggen zijn veel duurzamer dan de ideeën zelf. Jezelf de tijd gunnen om te blijven graven totdat je iets goeds hebt is lastig. De deadline nadert, je collega’s die verder willen met creatie zitten angstvallig naar je te kijken wanneer je eindelijk klaar bent met dat zweverige strategiegezwets. Want het is ook weer niet zo dat we met ons werk levens redden, dus doe alsjeblieft een beetje normaal, wil je?
De ellende van dit hele waardevolle proces is dat nadenken een vreselijk inefficiënt proces is. Om tot relevante inzichten te komen kun je een miljard dingen doen. We hebben er bij Coopr zelfs een checklist voor gemaakt, zodat we niets vergeten. Als je geluk hebt kom je hét inzicht na vijf minuten tegen. De waarheid is dat het meestal een kwestie is van diep graven. En wie gaat betalen voor een proces waarvan de output slechts 1 slide is?
Kauwtijd
In de reclamewereld is men gewend om geld te vragen voor concepten. In de PR-branche gebeurt dat mondjesmaat. Want hoe gaat dat nadenken leiden tot meer naamsbekendheid dan? De output van nadenken is simpelweg niet te kwalificeren. Wat is het bereik of de impact van al dat nadenken? Waarom heb je daar twee weken ‘kauwtijd’ voor nodig als het over vier weken al showtime is?
De beste oplossing voor dit probleem? Acceptatie. Gewoon accepteren dat klanten betalen voor acties en resultaten. Dat is heel erg normaal. Als je zelf gelooft dat de ideeën die de beste resultaten opleveren gestoeld zijn op de strategische inzichten die het verschil maken, dan verdient al die nadenktijd zich vanzelf wel terug. Niet per se in de factuur, maar wel in het campagneresultaat, én de volgende opdracht.
Koester de denkers
Geen enkel bureau kan bestaan op basis van slechts adviseurs wier kwaliteit vooral denken en graven is. Geen enkel bureau kan overleven zonder ze. Koester de denkers. Ze maken niet het meeste geluid, maar naar ze luisteren kan nog wel eens waardevol blijken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!