Voor de zesde keer organiseerde Coopr 'An Evening With', met dit jaar Scott Monty, de sociale media-strateeg bij het Amerikaanse Shift Communications.
Monty dankt zijn faam voornamelijk aan zijn jaren dat hij mondiaal leiding gaf aan de sociale media-inzet van autofabrikant Ford. Ook niet te onderschatten: Scott Monty heeft ruim 108.000 twittervolgers. Tegenwoordig is hij executive vice-president of strategy bij Shift Communications en werkt hij vooral op beleidsmatig niveau in de communicatie.
The unfulfilled promises of social media
De kernvraag van zijn presentatie is of sociale media nog wel zo sociaal zijn? Het woord 'social' impliceert interactie, maar lang niet alle merken houden zich hieraan. Het gaat bij de meeste merken mis door niet de consument, maar zichzelf in het middelpunt van de communicatie te zetten. Monty citeert daarbij de Romeinse filosoof Cicero als treffend voorbeeld dat persuasieve communicatie moet terugkeren naar de kern: 'If you wish to persuade me, you must think my thoughts, feel my feelings and speak my words.'
Voor de komst van massamedia communiceerden de merken veel laagdrempeliger. 'Wanneer je naar de bank ging, wisten medewerkers wie je was. Tegenwoordig moeten ze acht formulieren invullen om daar achter te komen', aldus Monty. Met social media gaat het nu dezelfde kant op.
5 aanbevelingen
Monty gaf de zaal vijf aanbevelingen om te voorkomen dat je niet jezelf, maar de consument als middelpunt in het communicatieproces blijft zien:
1. Zorg voor goede producten
De essentie van alles. Sociale media zijn ontzettend eerlijk en slechte recensies kunnen lastig weersproken worden.
2. Zorg voor aantrekkelijke en beroerende content
Je hebt goede content nodig om te verspreiden. Daarvoor heb je drie wapens: een like, een comment en een share. En like is daarvan het zwakste wapen, volgens Monty is dat meer een 'digitale kreun'. Hoeveelheden likes overtuigen daarnaast geen CFO, omdat deze amper een effect hebben op de reputatie van een merk of de drang tot aankoop. Een share daarentegen is volgens Monty heel veel waard. Als iemand bereidt is om jouw content op zijn eigen tijdlijn te delen, wil dat zeggen dat die persoon met het merk een deel van zijn online identiteit vormt.
3. Spreek dezelfde taal als je publiek
Zorg dat je communiceert als een persoon, want te commerciële taal valt op. Wanneer mensen vakantiefoto's bekijken op Facebook willen ze niet afgeleid worden door een korting.
4. Laat je publiek spreken
Eigenlijk werken punt 3 en 4 als een tweetrapsraket. Laat klanten die dialoog leiden.
5. Luister
Monty: 'You've two ears and one mouth. Use them in that proportion.' Luisteren is volgens Monty het belangrijkste punt, ook al kost dat merken veel moeite. Voor Ford werkte Monty ooit mee aan de kofferbak van een Ford 4x4 die volgens klanten te klein was. Toen hebben ze de kofferbak verhoogd, maar kregen ze klachten dat klanten niet makkelijk hun spullen uit de kofferbak. Wanneer Ford vroeg wat er verbeterd moest worden zeiden klanten dat ze de kofferbak lager moest. Daarmee blijf je echter in een vicieuze cirkel lopen. In plaats daarvan kwamen ze bij Ford op het idee om een intelligent opstapje te maken die je onder de auto kunt verbergen en waarmee je makkelijker spullen uit de kofferbak kunt pakken. Monty: 'Luisteren is belangrijk, maar neem crowdsourcing niet te letterlijk. Denk zelf ook na.'
