De businesscase voor WiFi

In een groeiend aantal sectoren (waaronder retail en hospitality) weet men dat klanten behoefte hebben aan draadloze toegang tot het internet, maar slechts enkele directieleden zien in hoeveel planning en investering er noodzakelijk is om tot een succesvolle inrichting en exploitatie te komen.

Het klinkt als een eenvoudige propositie voor retailers, hospitality, vervoersmaatschappijen of elke organisatie die (draadloze) toegang wil bieden tot het internet op fysieke locaties: installeer WiFi voor klanten en medewerkers zodat ze op locatie verbinding kunnen maken met hun mobiele telefoon of tablet.

In een recent onderzoek van SapientNitro en GfK Roper onder winkelbezoekers gaf 63% van de respondenten aan dat gratis WiFi hun winkelervaring significant zou verbeteren. En ondanks dat sommige bezoekers deze toegang zullen gebruiken om producten en prijzen online te vergelijken geven steeds meer winkeliers gehoor aan deze behoefte. In de afgelopen jaren hebben wederom enkele grote bedrijven zich aangesloten bij dit sterk groeiende aantal. IKEA, RAI Amsterdam, Pathe en Naturalis sloten zich aan bij gerenommeerde namen als bijvoorbeeld McDonald’s en Albert Heijn.

Door WiFi beschikbaar te stellen komen voor deze organisaties tevens tal van andere voordelen binnen handbereik. Wat te denken van het aanbieden van klant tevredenheidsonderzoeken (enquêtes) en het verhogen van productiviteit, bijvoorbeeld door medewerkers de mogelijkheid te bieden realtime op de winkelvloer voorraden en product beschikbaarheid te controleren of verkooptransacties uit te voeren.

Om een beeld te geven van de acceptatie van WiFi netwerken; er zijn in Amerika alleen al 80 miljoen unieke WiFi netwerken, een aantal dat sterker stijgt dan ooit. Dus hoe moeilijk kan het zijn een netwerk binnen uw organisatie te plaatsen en gebruiken? Dit blijkt in de praktijk een stuk ingewikkelder dan u vooraf zou vermoeden! Onderzoek van het vooraanstaande consultancy bureau Bain & Company geeft aan dat het fysiek plaatsen en inrichten van een goed WiFi netwerk een van de meest complexe en dure IT projecten blijkt te zijn voor de meeste organisaties in dit decennium.

Er zijn voorbeelden waarbij IT managers voldoende bandbreedte aanschaften om streaming video te distribueren maar de apparaten (telefoons, tablets, handhelds) te langzaam waren om tot een goede ervaring te komen. Daarnaast is er een veelvoud aan uitdagingen als het aan komt op installatie; stoorbronnen die een deugdelijke werking verhinderen, beperkte mogelijkheden tot effectieve plaatsing door de bestaande architectuur en constructies die gevaarlijke situaties opleveren voor bezoekers en medewerkers. Uiteindelijk lopen vrijwel alle projecten uit de hand, zowel qua tijdspad als financieel budget, overschrijdingen met maanden of soms zelfs miljoenen euro’s.

Veel IT afdelingen hebben simpelweg te weinig ervaring met een project van deze omvang en complexiteit. Het aanbieden van WiFi in grote commerciële omgevingen vraagt om complexe designs beslissingen en meer planning dan men vooraf vaak realiseert. Vaak is binnen de organisatie niet voldoende duidelijk wat nu eigenlijk het doel is van het gewenste netwerk en welke mogelijkheden geboden moeten worden voor medewerkers en bezoekers. Het gevolg is dan ook dat er verkeerde oplossingen, leveranciers of ondersteuningsvormen gekozen worden. Het vooraf helder definiëren van behoeften kan dit soort situaties voorkomen en als briefing dienen om tot een goede oplossing te komen.

Essentiële vragen zijn:

• Wilt u voldoende snelheid voor simpele zoekopdrachten en het bezoeken van websites of moet er streaming (video) content gedistribueerd worden?
• Wilt u WiFi inzetten om medewerkers of bezoekers te lokaliseren en locatie gebonden content te verspreiden?
• Kan de data van uw organisatie en eigen medewerkers binnen hetzelfde virtuele netwerk (VPN) verspreid en ter beschikking gesteld worden als die van uw bezoekers/ klanten of wilt u deze omgevingen gescheiden houden?

Nog belangrijker dan dit alles is een heldere business case met duidelijke bedrijfsdoelstellingen en een exploitatie overzicht dat een helder beeld geeft hoe de ROI op het netwerk tot stand moet komen. Er zijn tal van toepassingsmogelijkheden om het meest uit uw kostbare investering te halen enkel voorbeelden die in uw situatie van toepassing kunnen zijn:

Medewerker activiteiten

• Het controleren van product beschikbaarheid (voorraad)
• Bellen via internet (Voice over IP)
• Optimale aanwezigheid op de (winkel)vloer
• Het lokaliseren van medewerkers

Klant activiteiten

• Het vinden van producten
• Product beschikbaarheid controleren
• Het raadplegen van een plattegrond van de locatie
• Het controleren en vergelijken van prijzen
• Het opvragen van (product) informatie, reviews en (video) handleidingen
• Het raadplegen en ophalen van aanbiedingen, kortingen en loyaliteitsprogramma’s
• Het lokaliseren van medewerkers
• Entertainment
• Online aankopen via een (web)portaal

Bedrijfsactiviteiten

• Location based marketing
• Omni channel ervaringen
• Bezoekers in de nabije omgeving overhalen tot een bezoek
• Voorraad management
• Bezoekersstromen in kaart brengen of sturen
• Bezoekers identificatie en gepersonaliseerde communicatie

Het kost tijd en overweging om het juiste antwoord te vinden op deze vragen. Hierbij is coördinatie en afstemming tussen de betrokken afdelingen van groot belang, meer dan bij de meeste IT projecten. Naast samenwerking met de eigen organisatie is een goede afstemming vereist met hard- software fabrikanten, project ontwikkelaars, aannemers en vastgoed beheerders.

De implementatie van een WiFi netwerk zorgt in veel gevallen voor stevige aanpassingen in de infrastructuur en soms zelfs architectuur, met name in oudere monumentale panden. Sommige mensen vragen zich af waarom het niet volstaat bezoekers via hun eigen mobiele verbinding (3G/4G) te laten verbinden met het internet maar een van de problemen hierbij is de inrichting van panden. Dekking binnenshuis is vaak matig tot slecht hetgeen zeker in grote panden met veel staal en beton tot gevolg heeft dat een verbinding niet of nauwelijks mogelijk is. WiFi kan in eigen beheer opgezet worden en heeft een veel betere dekking hetgeen de functionaliteit als vanzelfsprekend ten goede komt.

Zoals aangegeven komen de uitdagingen echter veel eerder aan het licht, doordat er vaak geen goede business case is om de benodigde investeringen te rechtvaardigen komt men niet toe aan planning en het opstellen van de juiste technische vereisten.

Hoe maken marktleiders van dit soort projecten een succes?

Allereerst stellen ze een goed beschreven business case op om de investering en operationele kosten te rechtvaardigen hetgeen zorgt voor een duidelijk begrip hoe WiFi gaat helpen bij het behalen van hun bedrijfsdoelstellingen. Neem Starbucks als voorbeeld: zij begrijpen wat de waarde is van het binnen halen en houden van klanten middels gratis WiFi toegang, welke ze aanbieden in samenwerking met hun partner AT&T. Een telecomprovider welke gebruik maakt van dezelfde WiFi netwerken als extra capaciteitsnetwerk voor haar telecomklanten. Hierdoor is er minder belasting op het bestaande GSM netwerk.

Ten tweede moet bij de directie duidelijk zijn welke functionaliteit er beschikbaar moet zijn na oplevering van het netwerk alvorens de planning begint. Zo kan er bijvoorbeeld besloten worden genoeg bandbreedte ter beschikking te stellen om beoordelingen of prijzen op te zoeken maar niet voldoende om streaming video content ter beschikking te stellen aan alle bezoekers. Daarbij komt een breed scala aan beleidsvragen waaronder het uitsluiten van bepaalde zoekopdrachten of websites om het risico te vermijden als showroom gebruikt te worden in een prijsvergelijking.

Uiteindelijk zorgen de antwoorden op deze vragen voor de kaders waarna specificaties en technisch design opgetekend kunnen worden welke leiden tot een implementatie plan en de keuze voor de juiste leverancier.

Het bouwen van een goede business case

• Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen waarvoor we WiFi in willen zetten en welke voordelen willen we er mee behalen?
• Is de doelstelling het verhogen van klant tevredenheid en loyaliteit door het verhogen van de winkelervaring? Of het verhogen van medewerker productiviteit door in het gehele pand inzicht in de voorraad beschikbaar te stellen?
• Wat voor draadloze diensten willen we ter beschikking stellen aan onze klanten en medewerkers en op welke manier dragen deze bij aan de gebruikerservaring? Zo kunnen klanten hun smartphone gebruiken om het product wat ze zoeken te vinden or meer informatie over het gebruik op te vragen voor ze over gaan tot de aanschaf. Als het product niet op voorraad is kunnen ze in staat gesteld worden het via de online shop te kopen en thuis te laten bezorgen zodat er geen orders gemist worden. Intelligente systemen kunnen zelfs een geschikt alternatief aanreiken.
• Wat bepaalt de rendabiliteit van de business case?
• Worden de inkomsten direct verhoogt (door betaalde WiFi toegang) of indirect (door meer up- cross sell)? Of zorgt het netwerk voor lagere kosten door het verhogen van productiviteit/efficiëntie?

Alleen goede inzichten in de mogelijkheden en toepasbaarheid van WiFi zorgen ervoor dat een bedrijf de juiste technische keuzes kan maken en kan beginnen het opstellen van een implementatieplan met ruimte voor technische vraagstukken als veiligheid, bandbreedte (up- downstream), locatiebepaling, monitoring etcetera.

Een goed voorbeeld van het belang van een goede business case is te vinden bij cruisemaatschappij Royal Caribbean.

Enkele jaren terug werd duidelijk dat haar klanten op volle zee dezelfde snelle en stabiele WiFi verbinding verlangden als thuis en in sommige hotels. Het bedrijf ontwierp een business case waarbij de grootschalige investeringen terug verdiend konden worden middels het wegzetten van abonnementen. De technische uitdagingen waren enorm. Niet alleen vanwege de omvang van de installaties (elk schip bevat honderden accespoints) maar ook vanwege de bouw van de schepen en de enorme hoeveelheden staal die als stoorbron en barrière functioneren en zo bereik en kwaliteit beperkten. Het faciliteren van enkele duizenden gelijktijdige verbindingen en zware piekbelasting (bijv. nadat het schip de haven verliet en passagiers massaal foto’s en video’s van excursies gingen uploaden) zorgde ervoor dat de nieuwste en beste technologieën op het gebied van satellietverbindingen, netwerkcompressie en distributie van bandbreedte ingezet moesten worden.

Door vooraf de juiste calculaties en doelstellingen te definiëren is het bedrijf echter in staat gebleken het programma succesvol uit te rollen en de grootschalige investeringen te laten renderen.

De stappen voor een succesvolle installatie

Wanneer een bedrijf de juiste business case en exploitatie opgetekend heeft begint de eerste stap in de richting van installatie; de planning. Zoals bij elk grootschalig IT project zijn hierbij project management en de selectie van de juiste partners van groot belang. Business en de IT afdeling zullen de vele opties zorgvuldig moeten afwegen om de voor en nadelen te vergelijken.

Bijvoorbeeld de hoeveelheid bandbreedte welke noodzakelijk is om één bezoeker een streaming video te laten bekijken kan gelijk staan aan het gelijktijdig opzoeken van eenvoudige product informatie en voorraadstatus door tientallen bezoekers. Het maken van deze afwegingen gaat aan de hand van een dialoog, de business moet begrijpen wat de technologische beperkingen en nadelen zijn terwijl IT moet inzien want de te behalen voordelen zijn voor nu en de toekomst.

Als het project duidelijk genoeg is gedefinieerd moet er een keuze gemaakt worden uit de verschillende partners en hun technologische oplossingen. Er komt een ontwerp van de technologische inrichting binnen de grenzen van het investeringsbudget en de toekomstige exploitatie kosten (onderhoud en beheer). Hierbij komen de diverse metingen aan bod welke bepalen hoe de fysieke plaatsing van de accespoints zal plaats vinden om optimale dekking te garanderen. Hierbij spelen vele factoren een rol, zoals:

• De bestaande inrichting van de locaties
• Looproutes en concentraties van bezoekers
• De onderliggende infrastructuur
• Het communicatienetwerk
• De stroomvoorziening
• Architectonische beperkingen (denk aan beton en staal).

Tenslotte zijn de internetverbindingen met de locaties van cruciaal belang. Zonder goede WAN verbinding zal zelfs het best ingerichte WiFi netwerk leiden tot ergernissen.

Pilot programma’s kunnen mogelijke problemen vroegtijdig aan het licht brengen alvorens de volledige rollout uit te voeren. Het testen van de technische oplossingen op een aantal verschillende locaties kan zwakke plekken identificeren en onverwachte situaties voorkomen zodat IT voldoende tijd heeft om de inrichting te fine tunen alvorens de rest van het netwerk uit te rollen.

Zo komt het meer dan eens voor dat accespoints op een andere plek geplaatst worden dan vooraf bepaald omdat dit simpelweg eenvoudiger is. Dit zorgt voor gaten in de dekking, welke bijzonder kostbaar zijn om te repareren in een later stadium wanneer het netwerk op grote schaal is uitgerold.

Enkele andere lessen om van te leren zijn:

• WiFi projecten zijn vaak veel ingewikkelder dan gedacht en lopen vrijwel altijd uit budget.
• Beschouw een WiFi project als een business project met de support van IT, niet als een IT project pur sang. De technische eisen moeten worden ingevuld aan de hand van de business doelstellingen.
• WiFi projecten hebben vaak invloed op meerdere delen van de organisatie. Denk hierbij aan business development, legal, finance, marketing, sales, operationele en facilitaire zaken en soms zelfs de HR afdeling.
• Kies voor de juiste keuze van buitenaf! Interne afdelingen hebben vaak onvoldoende kennis of ervaring met WiFi projecten. Fouten in de planning kunnen leiden tot honderd duizenden euro’s aan extra kosten tijdens en na de installatie.
• Zorg voor voldoende tijd. Voor een planningsfase is een periode van 6 maanden geen overbodige luxe.
• Zet de drivers van de businesscase in een vroeg stadium aan tafel met IT, om verwachtingen af te stemmen en wensen inzichtelijk te maken. Hiermee legt u de eerste fundering voor een succesvol project.