Mark de Lange (Ace & Tate) heeft een beetje een hekel aan het woord disrupter. Toch wordt het woord te pas en te onpas gebruikt om te omschrijven hoe Ace & Tate de brillenmarkt bestormt. De Lange legt in de derde aflevering van de podcast #PRAATMETME, een initiatief van Blauw Gras in samenwerking met Adformatie en LAB-3, uit hoe je een merk volledig kunt bouwen op klantenfeedback, terwijl je tóch je eigen koers blijft varen.
Stelling 1: een disrupter is nodig om een traditionele markt wakker te schudden.
Mark de Lange: ‘De stelling beantwoordt zichzelf eigenlijk, omdat er “wakker schudden” in staat. Maar wat is nou disruptief? Dat wordt al snel ergens opgeplakt. Terwijl het vaak vooral een nieuwe manier van distributie of marketen is. Of in ons geval “het direct naar de consument gaan” wat heel goed mogelijk is als je online- en offline kanalen met elkaar verbindt. Dus eigenlijk vindt ikzelf niet dat we iets super disruptiefs doen. Maar onze industrie is gewoon heel gezapig, daar was gewoon een gat voor iets nieuws. Het was er nog niet.’
Elger van der Wel: 'Maar was het dan eigenlijk gewoon een trucje dat jullie hebben gedaan, maar is het iets wat je ook al in andere markten zag gebeuren?'
De Lange: ‘Een goed voorbeeld dichtbij huis is SuitSupply; jaren geleden hebben zij het al in de pakkenmarkt gedaan. Vroeger betaalde je heel veel geld voor een mooi pak of je betaalde wat minder en dan kreeg je een minder florissant exemplaar. Fokke de Jong dacht dat dat anders moest kunnen. En mensen zijn er steeds beter uit gaan zien. Ikea deed het ook al jaren. Je ziet steeds meer direct-to-consumer: matrassen van Casper, koffers van Away en ons geval zijn het brillen van Ace & Tate.’
Stelling 2: Bij merken van de toekomst bepaalt de consument de koers
De Lange: ‘Ja ik denk dat het altijd zo is geweest, want consumenten stemmen uiteindelijk met hun portemonnee. Maar de mate waarin de consument direct wil reageren, dat is natuurlijk heel erg veranderd. Vroeger ging je na twee jaar misschien voelen dat de resultaten minder werden, waardoor je een andere koers moest varen. Nu krijg je meteen feedback en spreken mensen heel duidelijk uit wanneer ze iets niet goed vinden.’
Van der Wel: ‘Laten jullie de koers inderdaad bepalen door de consument en hoe doe je dat?’
De Lange: ‘We doen vooral wat we zelf goed vinden, maar kijken wel heel goed hoe mensen reageren. We kijken naar de Net Promotor Score en reageren altijd als mensen zeggen dat ze ons niet zouden aanraden. We vragen waarom ze niet happy zijn, kijken naar reacties en reviews op Google en nemen dat samen en richten daar onze koers op.’
De Lange: ‘Ik denk wel dat je naar bepaalde dingen heel goed moet luisteren als je dat zelf nog niet had bedacht. De consument van nu denkt na over het milieu en daar moet je als merk wat mee. En ook als het gaat over mental health: iedereen zit de hele dag achter die schermen. Dat is voor onze doelgroep echt een issue en hoe ga je daar als merk mee om? Dat zijn discussies die wij als merk graag aangaan.’
Wiese: ‘Hebben jullie ook een word-of-mouth strategie?’
De Lange: ‘Daar zouden wij heel graag op willen sturen; we weten dat 66 procent van de consumenten via word-of-mouth komt. Het is heel lastig te sturen, omdat het organisch gaat. Je kunt wel werken met member-get-member-acties maar dan zie je de kwaliteit toch snel omlaag gaan. Dus we geloven in goede kwaliteit en goede service; mensen hebben iets op hun hoofd staan, hebben een goede ervaring gehad en gaan daarover vertellen tegen hun vrienden.
Van der Wel: ‘Die interactie is ook wel een risico. Als je alle feedback gebruikt, dan ben je ook niet meer onderscheidend.’
De Lange: ‘Je moet kijken wanneer je de feedback ter harte neemt en wanneer je je eigen koers vaart. Wij hebben als merk bepaalde waarden en ideeën over wat we tof vinden. Maar als je kijkt naar service design: daar vind ik het heel waardevol om goed te luisteren. Daar moet je gewoon doen wat klanten prettig vinden.’
Wiese: ‘Wanneer ga je de gevestigde orde aanvallen op hun doelgroep?’
De Lange: ‘Niet. We doen gewoon wat we doen en dat blijven we ook lekker doen. Je ziet onze doelgroep langzaam wat begint te verbreden en dat ook de doelgroep 40+ ons begint te ontdekken, maar het is niet onze doelstelling daar ook op te gaan marketen. Wij begrijpen die groep niet. Ik ben zelf 38 en een van de ouderen bij ons op kantoor. Het zou niet natuurlijk zijn als wij die 50+ markt op gaan.’
Stelling 3: zonder de huidige interactiemogelijkheden had Ace & Tate het merk niet in dit tempo kunnen uitbouwen.
De Lange: ‘Dat is waar. 20 jaar geleden was Ace & Tate op deze manier niet van de grond gekomen. Om allerlei redenen: online en de infrastructuur zijn voor ons heel belangrijk geweest en dat was er 20 jaar geleden nog niet. En we zouden ook niet zo snel kunnen groeien. Wij startten in 2013 en Facebook en Instagram waren er al, dus konden best wel snel een following bouwen. Anders hadden we in outdoor-campagnes moeten investeren, dat geld hadden we helemaal niet.’
Van der Wel: ‘Via welke kanalen praten jullie met mensen?’
De Lange: ‘We hebben customer experience teams, dat zijn mensen die aan de telefoon zitten, e-mails beantwoorden, maar ook webcare doen en dus op social media-acties reageren. Het belangrijkste kanaal is denk ik toch wel Instagram, daar spendeert onze doelgroep de meeste tijd.’
Wiese: ‘Stel dat er in 2021 een Newcom-onderzoek uitkomt waaruit blijkt dat social media op omvallen staat. Wat voor impact zal dit hebben op jullie business? Blijft de afhankelijkheid?'
De Lange: ‘Je zou kunnen beargumenteren dat de groei wat langzamer zou gaan, maar ik denk dat het op de huidige business weinig impact heeft. We inmiddels ook 45 winkels en dat zijn voor ons ook billboards. Het grootste deel van onze klanten komt via word-of-mouth, dus ik verwacht niet dat het heel veel impact zou hebben. E-mail is voor ons een belangrijk kanaal, maar om snel te groeien is social media een super lekker kanaal.’
Wiese: 'En zie je concurrenten snel reageren, op jullie strategie of op het servicelevel?'
De Lange: ‘Je ziet het met name in advertising. De wat oudere brillenbedrijven adverteren ook op social media, maar dan vaak op zo’n manier van: “ai, dat was hem net niet.’’
Van der Wel: ‘Ik wilde nog even naar die offline winkels. Je hebt wel eens gezegd dat die een forefront zijn voor de online database die erachter ligt. Bedoel je daarmee dat het eigenlijk lege hulzen zijn?’
De Lange: ‘Nee dat niet, maar waar legacy players-heel veel deuren hadden en weinig plekken waar de data samenkwamen is Ace & Tate als online speler pas later deuren gaan toevoegen. Dat betekent dat onze data op een plek staat en dat is echt een heel groot voordeel. De winkels zijn geen lege huls, maar de transactie die er plaatsvindt is hetzelfde als de online transactie.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!