"Wie wil er nog een webshop?", kopte onlangs een artikel in Adformatie. Een interessante vraag. Door de opkomst van online marktplaatsen als Amazon, AliExpress, Alibaba en dichter bij huis Bol.com, is het voor online retailers steeds lastiger om bezoekers te trekken. In plaats van te concurreren met die machtige platformen, kiezen ze daarom voor samenwerking. Hoe begrijpelijk ook, op langere termijn is dat vaak geen verstandige beslissing. Zo raak je op een extern platform de controle kwijt over je eigen handel en loop je waardevolle data mis die je nodig hebt om je customer experience te optimaliseren.
Maar het belangrijkste bezwaar is toch wel dat het buitengewoon lastig is om op een extern platform je merkidentiteit te waarborgen. En dat is een serieus probleem, zeker als je kijkt naar de snelle opmars van voice en IOT-toepassingen. Wie straks via Amazons voice-assistent Alexa een zoekopdracht doet, zal altijd een product krijgen gepresenteerd van Amazon zelf dan wel het product met voor Amazon de hoogste winstmarge. Een tweede of derde positie in de zoekresultaten zal geen traffic genereren - alles draait om de nummer één positie. De enige manier om die te claimen is door gebruikers doelgericht naar jouw product of merk te laten zoeken.
Emotionele band
Maar hoe raak je top of mind bij je doelgroep? Antwoord: Door je te focussen op wat Amazon en andere marktplaatsen niet kunnen bieden: een onderscheidende experience. Door waardevolle en relevante content te bieden die inspeelt op de zoekvragen van de gebruiker, bouw je een emotionele band met ze op. Hiermee laat je zien dat je weet wat je doelgroep bezig houdt.
Experience, die term horen we tegenwoordig vaker. Maar hoe creëer je die? Een mooi voorbeeld is de Amerikaanse outdoorketen REI. Hun website is ingericht als een contentplatform en is doorspekt met verhalen, video's, how-to guides en andere content die inspireert en helpt bij het uitkiezen van de juiste uitrusting. Door deze content te delen via social media profileert REI zich als autoriteit op outdoor-gebied. Hierdoor is het bedrijf bij veel Amerikanen top of mind als het gaat om de aanschaf van outdoor equipment en zullen veel consumenten hier hun zoektocht starten.
De 'last best experience' is de maatstaf waaraan alle volgende merk-interacties worden gemeten
Waardevolle content is een manier om merkvoorkeur te realiseren, maar niet de enige. Een andere is het de mate waarin de website voldoet aan de hoge normen waaraan de consument gewend is geraakt. In een tijd waarin de klant staat blootgesteld aan een steeds meer impulsen, is tijd een cruciale factor. Als klanten niet binnen enkele seconden vinden wat ze zoeken, zijn ze weer vertrokken en komen ze niet meer terug. De 'last best experience' is de maatstaf waaraan alle volgende merk-interacties worden gemeten.
Dit betekent bijvoorbeeld ook dat de zoekfunctie op je website moet kunnen wedijveren met die van Amazon. Hetzelfde geldt voor de snelheid en mogelijkheden van levering. Het interessante daarbij is dat, hoe meer je als bedrijf aan de wensen van je klant tegemoet komt, hoe sneller die geneigd is om waardevolle gegevens met je te delen. Die gegevens kun je vervolgens gebruiken om de customer experience te optimaliseren.
Flexibiliteit
Bedrijven die zich willen onderscheiden van de concurrentie,moeten snel kunnen inspelen op nieuwe trends en technologieën. Dit wil ook zeggen dat de software flexibel moet zijn. Niet voor niets voorspelt Gartner in zijn recent verschenen Magic Quadrant for Digital Commerce 2018 dat bedrijven steeds vaker open platform ecosystemen zullen optuigen om flexibel te kunnen groeien en in te kunnen spelen op nieuwe technologieën.
In dat licht bezien is het nogal vreemd dat de consolidatieslag die momenteel plaatsvindt in de enterprise softwarewereld eerder het tegenovergestelde bewerkstelligt. We zien steeds meer softwaresuites die claimen alles te bieden, leveren in de praktijk vaak aanzienlijke beperkingen op en ontnemen marketeers de mogelijkheid om snel nieuwe dingen uit te proberen. Als de implementatie van een nieuwe campagnewebsite maanden duurt, is de kans groot dat de aanleiding waar die op inspeelde al lang voorbij is.
Wie zich optimaal wil voorbereiden op een toekomst waarin experience de doorslag zal geven, kiest voor een flexibel 'digital experience platform’. Een dergelijk platform biedt je een combinatie van oplossingen, zoals marketing automation, CRM, customer loyalty en e-commerce, die je door middel van API's aan elkaar koppelt. Met zo’n 'best-of-breed' setup ben je als webshop beter in staat om snel in te spelen op veranderingen in de markt, zoals voice en de opkomst van IOT-toepassingen, en voorkom je dat gegevens in silo's terecht komen.
Tjeerd Brenninkmeijer, EVP EMEA BloomReach
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!