Al vijftien jaar hangt er een zekere buzz rondom Oud & Opnieuw, het jaarlijkse 'feestje voor vrienden van vrienden' van reclamebureau Buutvrij. Om het jubileum te vieren vindt er vrijdag voor het eerst een zomereditie plaats, bij Thuishaven in Amsterdam. 'Er was altijd al interesse van merken', zegt medeoprichter Reuben Alexander. 'Maar dit jaar zijn er een paar echt onverwachte partnerships.'
Als het om merkactivaties gaat, is Buutvrij geen onbekende in het wereldje van feesten en partijen. Nog altijd geldt de Miele Powerwash, een reuzewasmachine waarín feesten werden gegeven, voor het eerst op Lowlands in 2016 en uit de koker van Buutvrij, voor veel marketeers als hét schoolvoorbeeld om het merk op onorthodoxe wijze te laden. Alexander: 'We werken het liefst met, zoals ik het noem, marketeers met ballen, die buiten de lijntjes durven te kleuren. Marketeers die met hele brand guides op de proppen komen -'dit mag wel en dat niet'- dat gaat niet werken. Grappig genoeg was de samenwerking met Miele in eerste instantie heel 'Duits', ze waren juist heel voorzichtig, maar gaandeweg durfde de toenmalige marketingdirecteur het aan om all out te gaan. Zeg je merkactivatie, zeg je jaren later nog altijd Miele. En kom je al gauw uit bij Buutvrij. Dat zie je ook terug bij Oud & Opnieuw.'
Oud & Opnieuw vindt z’n oorsprong in 2009, toen Alexander samen met vriend en zakelijk partner Maarten Boer zo'n 150 vrienden uitnodigde in de Amsterdamse studentendiscotheek Dansen bij Jansen. 'Het inzicht was -en is nog steeds- dat Oud & Nieuw eigenlijk altijd tegenvalt. Dure kaartjes, lange rijen, dat je net op het verkeerde moment naar de wc gaat en iedereen begint met aftellen, ruzie met je vriendin – dat idee. Wij dachten: laten we van een min een plus maken. We tellen íeder uur af alsof het twaalf uur is. En ieder uur delen er mooie jongens en meiden onbeperkt flessen prosecco uit. En we vragen iedereen in z’n coolste outfit te komen. Zo beleef je een écht leuke Oud & Nieuw, maar dan op een random avond in december.'
Ambassadeurs
Anders dan andere hippe feesten hanteert Oud & Opnieuw geen gastenlijst; er wordt gewerkt volgens een 'ambassadeurssysteem', waarmee gekozen ambassadeurs ieder tien andere mensen mogen uitnodigen voor het feest. Alexander: 'Zo blijft het een feest voor vrienden van vrienden. En om bij de tijd te blijven verversen we ieder jaar de gekozen ambassadeurs. Ik ben inmiddels ook mid-veertig, het is niet de bedoeling dat er alleen maar oude witte mannen op de dansvloer staan. Zo hebben we vorig jaar bijvoorbeeld tien mensen van Omroep Zwart (tevens klant van Buutvrij, red.) als ambassadeur gevraagd.'
'De doelgroep van Oud & Opnieuw zou ik willen omschrijven als diverse, invloedrijke en soms ook bekende mensen die niet komen om te influencen of mooi gevonden te worden, maar om het randje op te zoeken en een avond helemaal los te gaan. Ze staan open voor nieuwe indrukken, dwalen rond door de venue om dingen te ontdekken en proberen. Als merk kun je, als het je het goed doet, echt de juiste snaar raken. Maar als je alleen je banner of logo wil plakken, is Oud & Opnieuw niet het juiste feest. We zijn bovendien best beeldbepalend, het moet bij jou als merk passen.'
Geen gele M
Een merk 'met ballen' is bijvoorbeeld McDonald's, dat vorig jaar de kleine zaal van Paradiso tot een Alice in Wonderland-achtige setting inclusief fotobooth transformeerde. Alexander: 'Er waren queers en dragqueens, lange tafels waar je roze hamburgers kon eten, chique obers die kipnuggets serveerden. McDonald’s wilde een niche bereiken en kwam zodoende bij ons uit. En er was geen gele M te bekennen.'
Ook hairstylingbedrijf Dyson wilde 'iets met Oud & Opnieuw', waarop Alexander en z’n team tot een inzicht kwam: veel dames gaan speciaal voor het feest naar de kapper om hun haar in de perfecte krul te laten zetten, maar eenmaal op het feest wordt door de vele champaignshowers hun coupe in een mum van tijd in de war gegooid. De oplossing: een Dyson Blowdry Bar in de backstage van Paradiso waar de dames in kwestie door professionele kappers hun haar weer in model konden brengen. Alexander: 'Ik noem het coolness by association. We creëren voor merken spannende verhaaltjes die worden doorverteld.' Een andere 'uitdaging': een paar jaar geleden viel de Champions League-finale van Ajax precies samen met Oud & Opnieuw, waardoor veel (overwegend) mannen in dubio zaten: feesten of voetbal kijken. Samen met Heineken werd de benedenzaal van Paradiso omgetoverd tot bruine kroeg plús groot tv-scherm en ontvingen bezoekers een gratis eerste biertje. Alexander: 'Zoals ik al zei, van een min een plus maken, daar zijn we goed in.'
'Het partnership met EasyToys pakte minder goed uit dan verwacht'
Toch gaat het weleens mis. Zo waren er de 'sexy slaapkamerverhalen' in samenwerking met sexspeeltjesmerk EasyToys. In een van de kleedkamers van Paradiso lag actrice Linda de Munck in pyjama op bed voor te lezen uit een erotische boeketreeks. Alexander: 'Bezoekers konden er bij gaan liggen en naar Linda luisteren, ze kregen ook een sexy goodiebag mee, maar je kunt je voorstellen dat sommigen later op de avond wat minder, laat ik zeggen, toerekeningsvatbaar waren. Het pakte gewoon minder goed uit dan verwacht. Even goede vrienden, we hebben na afloop EasyToys hun geld teruggegeven.'
Merken met klein budget
Hoe is Oud & Opnieuw organisatorisch geregeld binnen reclamebureau Buutvrij? Je moet het zien als een los bedrijf dat Buutvrij inhuurt voor z'n diensten, zegt Alexander. 'Met een apart team binnen Buutvrij zijn we er zo’n drie maanden per jaar mee bezig. Een ticket kost 55 euro, maar denk maar niet dat Oud & Opnieuw een cashcow is. En soms hebben merken een klein budget. Daar verbaas ik me weleens over: ik merk dat activaties soms als een extraatje worden gezien en begroot. We hebben grote merken gesproken die met een budgetje komen dat de drie nullen nog niet haalt. Het is ongelooflijk dat we als industrie miljoenen smijten tegen advertising voor de massa, maar als je voor een specifieke doelgroep een echt strakke pr-activatie bedenkt, mag het opeens niets kosten. Terwijl daar óók tijd en energie in gaat zitten. Overigens hádden we er rijk van kunnen worden. We krijgen elk jaar, nadat het uitverkocht is, veel rare aanbiedingen. Er worden soms duizenden euro's geboden voor kaartjes. Shownieuws wil al jaren op reportage komen, maar daar bedanken we ook vriendelijk voor. Het moet nog steeds het feestje van vrienden van vrienden blijven, vind ik.'
Toch zal Oud & Opnieuw als losse entiteit een zekere reputatie van Buutvrij als 'feestbureau' in de hand werken. Hoe komt dat over op bijvoorbeeld potentiële klanten of creatief talent? Alexander: 'Ik zie dat niet zo, hoewel ik best snap wat je bedoelt. Kijk, met een merk als Miele hadden we succes met de Powerwash, maar een activatie op Oud & Opnieuw vonden ze dan weer 'te ruig'. Maar over het algemeen merk ik dat het een enorme aantrekkingskracht heeft op zowel bestaande als nieuwe klanten. En ook op ons team, het is echt het jaarlijkse uitje van Buutvrij. Mensen willen erbij zijn. Overigens heb je vast meegekregen dat we een vacature voor een nieuwe creative director hebben openstaan. Neem maar van mij aan, ik heb een aantal topkandidaten in mijn mail, die ons zonder Oud & Opnieuw minder snel benaderd zouden hebben.'
Lidl-prosecco
Alexander verwacht vrijdag drieduizend bezoekers op de zomereditie van Oud & Opnieuw. Martini, dat jarenlang leverancier was van de honderden proseccoflessen op het feest, maakt deze editie plaats voor Lidl. Alexander: 'Dat is natuurlijk jammer, maar ook hier ligt weer een kans om met een ander tof merk samen te werken. Je zou het misschien niet zeggen, maar de prosecco van Lidl scoort dus ontzettend goed op de jaarlijkse wijnlijst van Harold Hamersma. Op het terrein van Thuishaven mogen geen flessen uitgedeeld worden, dus ook daar hebben we iets creatiefs op bedacht: we schenken de Lidl-prosecco in flutes bij aankomst. En tijdens ieder aftelmoment lopen er major toms rond die je glas bijvullen.'
Maar het grootste partnership is met Samsung, zegt Alexander. 'Zij hebben net hun nieuwste model Galaxy Flip 6 uit. We hebben het model nagebouwd tot een reuze-telefoon van 2 bij 1 meter die boven de dj-booth hangt en waarop ieder uur wordt afgeteld. Die kun je onmogelijk missen.' De meest onverwachte samenwerking is met 24Ice en Kesbeke, gaat Alexander enthousiast verder. 'Ze hebben ijslolly’s gemaakt met wodka- en augurkensmaak. Gadverdamme, zeg je? Misschien, maar reken maar dat er straks nog lang over nagepraat wordt.'
Beeld door Martijn 'Marty Marn' Barzilaij.
