Brand salience: opvallen en op het juiste moment in het brein zitten

Merken groeien door mentaal en fysiek aanwezig te zijn op het moment van de koopbeslissing. Het wil zeggen dat je merk er is op het moment dat het ertoe doet. Hoe groter de mentale en fysieke beschikbaarheid, hoe groter de marktgroei.

Mentale beschikbaarheid gaat over de linkjes die je in je hoofd aan een merk koppelt. Daarbij zijn de distinctive brand assets (DBA’s) essentieel. Dit zijn (betekenisloze) merkelementen die je kunt waarnemen, zoals kleuren, font, jingle of iconen. En die zijn voornamelijk belangrijk in relatie tot category entry points (CEP’s). Dit zijn de relevante koop-of behoeftensituaties waarin men aan het merk zou moeten denken. Bijvoorbeeld: ‘onderweg’, ‘na het sporten’ of ‘met vriendinnen’.

Brand salience is de kans dat je als merk in het brein oppopt in een beslissende (koop-) situatie

Hoe zorg je dat je opvalt met je merk?

De afgelopen jaren heeft Blauw verschillende merkonderzoeken gedaan. Deze onderzoeken bevestigen de ‘How Brands Grow’ visie van Byron Sharp. De beste manier om op te vallen is, is je onderscheiden van de branche. Want als jij je gedraagt in de stijl van de branche, dan maak je waarschijnlijk geen reclame voor jouw merk, maar voor de hele branche.

Onderscheidende merkelementen

De meeste spelers in de financiële sector kiezen voor een blauw logo. Dat is niet zo gek, want mensen associëren de kleur blauw met vertrouwen, duidelijke communicatie en betrouwbaarheid. Maar je valt in deze sector met een blauw logo minder op. Stel dat je als beginnende financiële organisatie aan je merk wilt bouwen, dan is het slimmer om juist voor een andere kleur, voor andere distinctive brand assets, te kiezen. Dit geldt voor iedere sector. Zo zijn er in de modebranche veel merken die rood in hun logo gebruiken, vaak in combinatie met zwart en/of wit. Consumenten halen daardoor merkelementen van verschillende merken door elkaar. Een merk dat afwijkt van de andere kledingmerken is bijvoorbeeld Miss Etam, zij weten door hun afwijkende paarse kleur de aandacht te pakken. Consumenten herkennen Miss Etam aan de kleur van het logo.

Afwijkende situaties waarbij consumenten aan jouw merk kunnen of moeten denken

Het is belangrijk om niet alleen qua brand assets, maar ook qua category entry points (de momenten waarop jij de aandacht wilt trekken) voor een andere aanpak te kiezen. Zorg dat je momenten claimt waarop jij met jouw merk de aandacht wilt trekken en onderscheid je daarin van de rest.

Obvion hypotheken doet dat goed. Een hypotheek afsluiten is voor starters op de arbeidsmarkt en ZZP’ers behoorlijk lastig. Daar speelt Obvion handig op in. Zij wijken af van andere hypotheekverstrekkers en claimen het moment van een hypotheek afsluiten als nog geen vast contract hebt of zzp’er bent.

Een voorbeeld in de telecomwereld is Tele2. De telecombranche was vrij zakelijk, het draaide vooral om het aantal belminuten, het aantal MB’s. Tele2 was een van de eerste telecomaanbieders die met hun brand strategy afweek van de rest. Zij claimen met succes zoveel mogelijk CEP’s. “Iedereen wil het liefst de hele dag Netflix, YouTube of Spotify streamen.” Met Tele2 kan dat. Niet omdat het moet, maar…

Kwantitatief onderzoek naar de category entry points en distinctive brand assets

Blauw kan met verschillende onderzoeksmethoden achterhalen hoe opvallend je DBA’s zijn, hoe sterk je CEP’s zijn en wat jouw concurrentiepositie is. Met kwantitatief onderzoek kom je erachter:

• Op welke momenten consumenten aan jouw merk denken
• Welke momenten jij nog meer kunt claimen om consumenten ook op andere momenten aan jouw merk te laten denken
• Wat je sterkste brand assets zijn
• Wat de marktpositie van jouw merk is

Waar jouw kansen binnen je branche liggen Jouw brand salience meten?

Wil je weten hoe het met jouw brand salience gesteld is, expert Merk Christel van de Burgt gaat graag met je in gesprek. Laat je adviseren of lees hier meer over hoe merkonderzoek jouw marktaandeel kan laten groeien.