Deze maand verschijnt in het Journal of Consumer Research een artikel over de effectiviteit van vergelijkende reclame. De onderzoekers hebben zich gericht op de manier waarop de ontvanger een vergelijkende reclameboodschap verwerkt. Daarbij is gebleken dat een positieve vergelijking eerder de gewenste reactie oproept dan een negatieve vergelijking. Het is daarom effectiever de eigen sterke kanten te benadrukken dan enkel de zwakke kanten van de concurrent te tonen.
In de Verenigde Staten wordt vergelijkende reclame veel gebruikt, zowel in de politiek als in het bedrijfsleven, echter wordt dit in Nederland nog vaak als onkies ervaren. Maar ook in Nederland zien we deze vorm van reclame steeds vaker verschijnen, al is het meestal met een knipoog. De 'Vrienden van Amstel' die vlak na het aflopen van hun zesjarig contract met Amstel op een tropisch strand de uitspraak 'Zo, nu eerst een Bavaria' laten optekenen, Ronald McDonald die 'incognito' een hamburger gaat eten bij Burger King en de zwanen van KLM die 'op zoek naar bodemprijzen' kopje-onder gaan in een commercial van EasyJet en 'voor dat geld' ook niet zelf gaan vliegen.
Het onderzoek toont aan dat een positieve vergelijkende boodschap, een uiting die zich richt op de potentiële winsten die de klant kan behalen met het aangeprezen product in plaats van een concurrerend product, de ontvanger aanzet tot nadenken over een mogelijke aanschaf. Een negatieve vergelijkende boodschap daarentegen, zet de ontvanger eerder aan vooral (negatief) te denken over het imago van de concurrent. De daadwerkelijke boodschap, een actie of promotie van het eigen product, wordt vervolgens vaak niet opgepikt. Hierbij blijft nog buiten beschouwing dat de adverteerder zelf imagoschade kan oplopen wanneer een negatief gekleurde vergelijking door de ontvanger als onsymphatiek wordt beoordeeld.
De moraal van dit verhaal: ik ben dus zo slim.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!