Adformatie bestaat dit jaar 50 jaar. Een goed excuus om andere merken, bedrijven, bureaus die óók Abraham zien in de spotlights te zetten. Wat is na 50 jaar nog altijd de kern van discount-super Aldi?
Aldi opende zijn allereerste winkel in 1946 in Essen (Noordrijn-Westfalen). De gebroeders Karl en Theo Albrecht (Aldi is een afkorting van Albrecht Diskont), veroverden vervolgens eerst gezamenlijk en daarna los van elkaar (Aldi Nord, Aldi Süd) het land, de rest van Europa en de rest van de wereld. In 1973 streek Aldi in Nederland neer in Rotterdam. 10 merkessenties gedestilleerd uit 50 jaar Aldi.
Merkessentie 1: Gewoon is bij Aldi écht gek genoeg, bijna al té gek
In een degelijke, doch sobere vergaderruimte ergens in het giga-grote distributiecentrum van Aldi in Deventer, mag Adformatie aanschuiven voor koffie en slagroomtaart (beide uiteraard uit de winkel, dus prijs-kwaliteitverhouding gegarandeerd) en vooruit, de slingers zijn opgehangen. En dat is echt een uitzondering. Gelukkig is er een goede reden: we zijn dit jaar allebei 50 jaar oud. Wat stevig in de mentaliteit van het bedrijf en het merk zit opgesloten is; geen franje.
Het distributiecentrum ziet eruit alsof het gisteren is opgeleverd. Strak, brandschoon, alsof de ziel er nog een beetje moet inkomen, maar het staat er al een jaar. Niet lullen maar (heel goed) poetsen dus. En tja, als je denkt dat Aldi ‘Abraham’ ziet als een reden om allemaal eens goed feest te vieren – de Ziggo Dome afhuren voor een feest voor alle medewerkers of zoiets – think again.
Merkessentie 2: De gemiddelde Aldi’er is superlang in dienst
Om mensen aan de gesprekstafel te krijgen die er vanaf 1973 bij waren, was natuurlijk iets teveel gevraagd. Maar de Aldi’ers die wél hun kijk op het bedrijf willen geven, werken er allemaal heel lang. Sylvia (53) startte 17 jaar geleden bij Aldi als ‘Sekretärin Verkaufsleiter, en was het ‘u’ en ‘meneer’ snel gewend. ‘Ik heb dat formele nooit als afstandelijk ervaren. Het was zoals het was, ontzettend duidelijk. Je ging naar meneer Schepers voor een handtekening voor dit of dat.’
Zo herinnert Luc (59), 28 jaar bij Aldi, het zich ook nog. ‘Er ging niks het bedrijf in, zonder een handtekening van de directeur.’ Hij klom door de jaren heen op van hoofd administratie tot directeur van het DC in Groenlo en later Managing Director sales in Culemborg en was dus zélf degene waar mensen een akkoord moesten komen halen. Foeke (55) zit er zelfs nóg langer, 33 jaar alweer. Hij groeide vanuit de regio Drachten op tot Manager Sales en Operations. De nieuwkomer in het gezelschap is Nienke (44) die er ‘pas’ in 2016 bijkwam als Managing Director marketing. Een vreemde eend in de bijt? In het begin wel, want zij gaf in september 2020 toch het startschot voor Aldi om zich meer te laten zien. Niet zo naar binnen gekeerd meer, en die ontwikkeling is nog gaande. Maar nu spreekt ze de taal van Aldi. Ze zegt dingen als: ‘Wij zijn leuke, betrouwbare mensen, maar wel een beetje doorlopen graag.’
Het is niet dat er voor de gelegenheid een stel Aldi-veteranen is opgetrommeld. Volgens Foeke zijn deze dienstverbanden wel ‘soort van gemiddeld’. ‘Wekelijks zijn er jubilea, mensen die 25 jaar bij de zaak zijn. 40 komt ook steeds vaker voor.’ Hoe valt die loyaliteit te verklaren? Luc: ‘Deels doordat we niet met weekendhulpen werkten. Mensen krijgen hier snel vaste contracten met doorgroeimogelijkheden. Richting IT, richting bouw, verkoop. Whatever.’ Het sterke groepsgevoel speelt ook een belangrijke rol, maar daar hebben we het misschien later nog wel over.
Merkessentie 3: De eerste merkassociatie bij Aldi is ‘dozen’
Dozen op pallets. Bijna dat je denkt ‘cheap’. (Of júist dat je dat denkt.) Dat is wat Aldi oproept bij de consument. Velen verdachten Aldi er zelfs van om de winkelpresentatie er expres wat goedkopig uit te laten zien, maar zo denken ze bij Aldi niet. De essentie is om goede kwaliteit voor weinig aan te bieden en daar helpt dat dozen-pallet-idee bij. Met de uitrol van de winkelformule ‘ANIKo 1.0’ komt daar verandering in. ‘Maar niet teveel!’
Merkessentie 4: Uniforme werkwijze to the max
Volgens Luc is duidelijkheid, structuur, iets wat heel erg Aldi is. Dat merken klanten aan de superconsistente winkel. En het zit diep in de werkwijze geworteld. ‘Mensen die bij ons weggaan, missen die structuur.’ Sylvia beaamt dat. Nieuwe vaardigheden die ze in het begin moest aanleren? ‘Oh ja, dat bij Aldi werkelijk alles wordt vastgelegd, en overal op precies dezelfde manier. Als je dan naar een volgende positie of locatie ging, was daar alles precies hetzelfde. Kantoren, kasten, mappen.’ Nienke: ‘Discount is standaardisatie. Elke afwijking kost geld.’
Merkessentie 5: Trots op je werk, trots op het merk
Vroegere Aldi-boodschappers herinneren zich natúúrlijk nog de magie van caissières (M/V) die van elk product de code intoetsten op de kassa. De producten werden niet geprijsd (om in te tikken op de kassa) en het codesysteem liep door toen andere supermarkten al jaren overgestapt waren op scankassa’s (bliep). Wie wil daar iets over vertellen? ‘Zeg maar een product’, zegt Foeke. Okay, halfvolle melk? ‘603’, zegt hij een milliseconde daarna. ‘Dat gaat er nooit meer uit. We kregen twee weken om te stampen en daarna moest het erin zitten. Het was ook een selectiecriterium. Niet iedereen kon zomaar bij Aldi beginnen.’
Ja, een selectiecriterium, maar ook een bron van trots. Luc: ‘Boodschappers vonden dat iets magisch, het leverde veel respect op, ook omdat het zo snel ging.’ Sylvia kreeg op verjaardagen honderden keren de vraag, ‘kennen jullie al die nummers uit je hoofd???’ Dat eindigde allemaal toen Aldi ook de stap naar scannen zette, wat de deur opende voor het vergroten van het assortiment (destijds nog niet meer dan 800 SKU’s). ‘Ja, best jammer dat het kennen van de codes niet meer nodig was. Het gaf toch een kick.’
Merkessentie 6: Uitgaan van eigen kracht
En toen kwam Lidl naar Nederland… Vanaf 1996 was Aldi niet meer de enige échte discountsupermarkt in Nederland. Balen? Totaal niet eigenlijk. Foeke: ‘We waren er helemaal niet mee bezig omdat we razend goed gingen. Het waren voor ons ook nog jaren van expansie. Ik dacht ook, het zal wel.’ En Luc stelde vast dat Lidl toch al vrij snel een wat deftiger discounter wilde zijn. ‘Wij gingen uit van onze eigen kracht.’
Maar eerlijk is eerlijk, Lidl groeide groter dan Aldi. En dat leverde ook wel chagrijn op. Luc: ‘Als je als Aldi in een dorp zit en er komt een Lidl bij, dan ben je daar niet blij mee hè. Maar mede door de regiostructuur, hielden wij hielden de focus op onszelf.’
Merkessentie 7: (Ook) het merk Aldi is niet ongevoelig voor slechte publiciteit
Aldi kent ook een aantal minder fijne bladzijden in zijn 50-jarige geschiedenis in Nederland, samen te vatten als ‘incidenten met slecht behandeld Aldi-personeel’. En dat heeft pijn gedaan. ‘Weg trots’, zegt Sylvia, ‘dan verdien je zeker ook slecht?, kreeg ik op verjaardagsfeestjes te horen.’ Luc, Foeke, noch Sylvia ondervonden zelf iets vervelends, maar ook Foeke zegt: ‘Dan kom je op een feestje en dan moet je het gaan uitleggen.’
Ja, er werd actie ondernomen om orde op zaken te stellen. Arbeidsinspectie op bezoek, als eerste Aldi-land een HR-manager neergezet, een vertrouwenspersoon aangesteld en… een grote stap, iemand die externe communicatie ging doen. Maar Foeke, Luc, Sylvia en Nienke willen wel gezegd hebben dat bij discount productiviteit hoort. ‘Mensen moeten altijd vooruit en dat maakt ook trots. Het kon ook wel irritatie geven bij Aldi’ers dat de buitenwacht dat niet zag, niet begreep.’
Merkessentie 8: Geen eenvoudig proces, maar Aldi wil een klantgericht merk worden
En toen kwam Nienke, voor het eerst een marketingdirecteur. ‘De verwachtingen waren hoog gespannen, want er was een memo gestuurd dat ik kwam. Naar iedereen! Toch heb ik dat niet ervaren als druk. Het was precies het juiste moment om in te stappen.’
Marketing betekent ‘klantgericht denken’ en dat was bij Aldi in wezen non-existent. ‘De basis was altijd efficiency’, zegt Foeke, ‘iedereen wíl de klant wel centraal stellen, maar hoe dan? Klanten binnen moeten verwelkomen, dat kost tijd.’ Vroeger werd soms een artikel toegevoegd aan het assortiment en dat werkte dan óf wel, óf niet, zegt Luc, die zich bewust is van het feit dat marketing wel meer is dan een tv-commercial uitzenden. ‘Hoe kom je er achter wat een goede timing is om biologisch assortiment toe te voegen?’ Aldi ging er met het bio-merk Mama Earth bijvoorbeeld veel te vroeg in.’
De eerste reclamecampagnes werden hoe dan ook warm ontvangen intern. Foeke: ‘Nu konden we eindelijk onze mooie boodschap naar buiten brengen. Een bevestiging van wie we zijn. Trots!’ Sylvia merkte dat gesprekken op verjaardagen metéén anders liepen. ‘Dat winkelwagentje met die voice-over. Zoveel aparter dan de andere supermarkten. Hoe mooi is dat dan?’ Nienke wist heel goed aan te voelen wat de behoefte intern was. ‘Ze waren er klaar mee om sitting duck te zijn waar iedereen maar op los kon gaan.’
De golf was er al, het besef dat het anders moet, maar het proces (van binnen naar buiten) zal nog wel tijd vergen. Het uitrollen van het ANIKo 2.0 winkelconcept is de grootste verandering van de laatste jaren. Van enkel dozen en pallets naar wat meer innovatie en beleving.’ ‘Maar niet teveel!’, waarschuwt Nienke. ‘De afdeling vers hebben wij nu ook voor in de winkel, dat had iedereen al, maar wij nog niet.’ Maar waarom is dat nou zo moeilijk? Nienke: ‘Tja, ik zeg het nog maar een keer, dat is moeilijk omdat discount standaardisatie betekent. Elke afwijking kost geld. Zó hebben we het staan. Dan duurt het even voordat je om bent.’
Merkessentie 9: Een groot groepsgevoel
Foeke weet nog goed hoe hij 33 jaar geleden begon. ‘Het was fysiek zwaar werk dat je samen deed met een klein team van sterke collega’s. Bij Albert Heijn is dat wezenlijk anders. Daar lopen zoveel mensen rond, die kennen elkaar niet.’ Maar wat betekent dat dan? Wat ís Aldi in de kern? Foeke: ‘Een organisatie waar je echt je handjes wel moet laten wapperen, waar de kracht in het collectief zit. Neuzen zelfde kant op. En dat we nu ook nog zichtbaarder zijn dan eerst, maakt het verhaal wel compleet.’
Luc doet daar met plezier nog een schepje bovenop. ‘Aldi is óns filiaal, ónze afdeling. Aldi is een familiebedrijf in een heel grote jas.’ En Nienke? ‘Wat ons typeert is eenvoud, betrouwbaarheid en verantwoord. Een club leuke betrouwbare mensen. Maar wel een beetje doorlopen. We gaan niet mooi zitten wezen.’
Merkessentie 10: Het smalle assortiment
Foeke maakte zo’n beetje alle grote assortimentsveranderingen wel mee. Heel in het begin met maar 600 artikelen, veel droge kruidenierswaren, weinig AGF, brood heel standaard, een kleine koeling met zuivel. En zéér beperkt diepvries.
Daar ga je het anno nu natuurlijk niet meer mee redden. Luc: ‘De marktaandelen zakten, dus we moesten het assortiment wel uitbreiden om nieuwe klanten te trekken. Koeling, Fairtrade, Bio, de bake-off-afdeling.’ Maar het blijft balanceren op het slappe koord. Want Aldi’s basisklanten zitten niet te wachten op teveel frivoliteiten. Aldi zal het concept van het smalle assortiment dan ook nooit loslaten.
