1. Televisie sterft
Er groeit een generatie op voor wie een televisie niet meer ‘het eerste scherm’ is. Daarom gaat het medium dat reclamebureaus in de twintigste eeuw groot maakte verdwijnen. De tv verhuist alleen nog mee naar het bejaardentehuis. Maar ook daar zal het scherm steeds meer op zwart zal blijven staan. Want ook oma is aan de iPad. Dat traditioneel linear televisiekijken uitsterft wil niet zeggen dat de inhoud zoals die te zien was geen aandacht meer zal krijgen. Programma’s en series blijven bestaan maar worden in een andere vorm aangeboden. Via on demand diensten die vrij zijn van reclame. Mensen kijken niet langer wat hen wordt voorgeschoteld, maar wat ze willen, wanneer ze willen. Reclamespotjes horen daar niet bij, die bereiken straks wellicht nog de minst koopkrachtige consumenten die niet voor inhoud willen betalen. Maar ook zij kunnen beschikken over technologie die reclameboodschappen blokkeert of overslaat.
Wat betekent dit voor reclamebureaus? Het businessmodel waar de grootste en bekendste bureaus nog altijd op teren gaat simpelweg kapot. Adverteerders hebben grote budgetten over voor commercials omdat ze rekenen op een massabereik. Maar zodra het niet meer vanzelf spreekt dat hun boodschap gezien wordt gaan ze hun geld anders besteden. Bureaus die afhankelijk zijn van het produceren van campagnes met tv-commercials als spil gaan daarom het onderspit delven. Ik verwacht dat de allerlaatste commercial van de STER nog voor 2020 zal zijn uitgezonden.
2. Zoekmachines met koopservice
Op welk moment is een consument het gevoeligst voor wat je te verkopen hebt? Als hij of zij er toch al naar op zoek is. Dat is de grote kracht van zoekmachine-advertenties. Het is nuttige reclame die opduikt op een gewenst moment. Doordat zoekmachines steeds meer data verzamelen over de smaak, het gedrag en de voorkeuren van hun gebruikers worden dit soort boodschappen steeds relevanter. Wat het opbrengt valt nog te meten ook. Geen wonder dat iedereen die iets wil slijten, van kleine zelfstandigen tot multinationals, zonder wroeging z’n geld besteedt bij Google. Reclamebureaus komen hier niet meer aan te pas.
Wat zal de volgende stap zijn? Zullen zoekmachines ons straks zo goed kennen dat ze weten wat we willen, nog voordat we het vragen? Ik stel me voor dat dankzij analyse van onze digitale data voorspeld kan worden welke aankopen we nodig hebben en wat voor producten in de smaak zullen vallen. Mensen zouden in dat geval zelfs een deel van hun budget kunnen toewijzen voor automatische aankopen. Zelfs adverteren is dan niet meer nodig. Zit de zoekmachine ernaast, dan stuur je het product gewoon terug, zoals bij alle webaankopen. Google Wish, een automatische koopservice, we kunnen erop wachten.
3. Het grote wantrouwen
Sinds social media een steeds groter deel van ons dagelijks leven opslokken willen merken hier maar wat graag aanwezig zijn. Ze willen geliefd, gedeeld of tenminste opgemerkt worden. Het probleem is dat de meeste social media ontworpen zijn voor communicatie tussen vrienden, niet tussen bedrijven en consumenten. Merken zijn hier daarom vaak stoorzenders, ongenode gasten die een misplaats amicaal toontje aanslaan. De meeste adverteerders hebben niets te vertellen wat het waard zou zijn om te delen als er geen prijs of korting tegenover staat. Sociale netwerken die door de knieën gaan voor adverteerders zullen te maken krijgen met een exodus van gebruikers. Ze zullen vluchten naar alternatieven waar hun privacy en belangen wel centraal staan. De slimste merken vertellen hun boodschap straks niet langer zelf maar verspreiden hun verhaal via mensen met aanzien en authoriteit. Mensen naar wie nog zonder wantrouwen geluisterd wordt. Influencers dus. Maar als blijkt dat ook zij te koop zijn wordt niemand meer geloofd. Dan is het grote wantrouwen aangebroken. Pullitzer Prize winnares Jennifer Egan beschreef dit doembeeld in het laatste hoofdstuk van haar roman ‘A Visit From The Goon Squad’. Ze schetst een nabije toekomst waarin mensen elkaar dingen aanraden tegen betaling. Hiervoor bedacht ze de uitdrukking parroting. Papegaaien dus. We weten dat een ‘betrouwbare review’ van een consument een bedrijf veel waard kan zijn. Het is zeer voorstelbaar dat consumenten binnenkort door te papegaaien hun ziel in kleine beetjes kunnen gaan verkopen.
4. Merken worden mediabedrijven
Dankzij internet kan iedereen zender of uitgever zijn en een verhaal met de wereld delen. De technologie om aantrekkelijke media te maken is zeer toegankelijk en betaalbaar geworden. Je eigen hoofd is het reclamebureau, je smartphone het productiehuis. Als je ziet wat consumenten daarmee al kunnen op eigen houtje, bedenk dan wat een adverteerder met diepere zakken wel niet zou kunnen maken. Zelfstandig, zonder tussenkomst van een bureau. Als je minder hoeft uit te besteden aan de inkoop van advertentieruimte kan je investeren in het maken van inhoud van hoog niveau. Een merk is een stem die gehoord moet worden. Ging dat eerst via reclame, met een reclamebureau voor de creatie en een zender of uitgever voor de verspreiding, nu kan dat zonder tussenschakels. Elk bedrijf is een mediabedrijf, zegt de Amerikaanse mediawatcher Tom Foremski. Geld dat nu wordt gestoken in thematische campagnes met als hart een televisiecommercial kan worden bespaard. Maak met wat er overblijft branded content. Zorg dat het van zulk hoog niveau is dat het zich minimaal kan meten met de inhoud van bestaande programma’s, blogs, bladen en series. Spiegel je dus aan media waar mensen normaal graag voor betalen. Bestook de groep die voor jou het belangrijkst is niet met je product, maar laat ze kennis maken met jouw perspectief op de wereld.
5. We hebben in de toekomst minder spullen nodig
De deeleconomie is in omkomst. Daarbij gaat het niet om het kopen van nieuwe spullen maar toegang tot de overvloed die we al hebben. Slim delen dus. Of het nou gaat om je huis, je auto of je boormachine, je kunt anderen er tegen betaling gebruik van laten maken door slimme apps die vraag en aanbod met elkaar verbinden. Er is een consumer-to-consumer markt aan het ontstaan. Consumenten zullen bovendien steeds meer gereedschap in handen krijgen om zelf fabrikant te worden. De Do-It-Yourself cultuur krijgt vaart door de verkrijgbaarheid van betaalbare 3D printers. Door de economische tegenwind worden we weer kieskeurig. De aandacht verschuift naar producten met een lange levensduur. Maken grote fabrikanten ze niet dan doen we het wel zelf, met de verzamelde kennis van alle geïnteresseerde mensen in de wereld die zo’n product zouden willen hebben. Is er iets kapot, dan printen we een onderdeel om het te repareren. Als er steeds minder nieuwe spullen nodig zijn en we het noodzakelijke zelf kunnen maken, dan hebben reclamemakers steeds minder werk.
Wat blijft?
Reclamebureaus zoals we die nu kennen, eenzijdig gericht op het maken van campagnes, zullen in de komende veertig jaar wegkwijnen. Dat betekent natuurlijk niet dat het communicatievak overbodig wordt. Merken blijven belangrijk en marketing ook. De slimste mensen in de creatieve industrie willen niet werken aan campagnes maar aan de ontwikkeling van nieuwe diensten en producten, in samenwerking met merken. De reclameman- en vrouw maakt plaats voor consultants, ontwerpers en ondernemers met communicatietalent. In 2053 nemen de bedrijven die zij hebben opgericht een lichting mensen aan die geboren is rond 2030. Mijn generatie, de millenials, kan hopelijk rond die tijd stoppen met werken. Dan zou ik graag door iemand aan dit stukje herinnerd worden en ontdekken hoe ver ik er veertig jaar eerder naast zat.
Dit opiniestuk van Ebele Wybenga verscheen eerder in het Future of Advertising nummer van Adformatie. Ebele is vindbaar op twitter (@ebelewybenga) en via www.editorialembassy.com.
Foto Nick Papakyriazis via Flickr (creative commons)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!