Edwin Metselaar (MobPro): 'Meer consolidatie in de mobiele markt' [Visie Mobile 2014]

De volgende trends zijn gebasseerd op twee dingen: Ten eerste op de ontwikkelingen in de mobile advertising markt in 2013. Ten tweede op de ervaring van diverse campagnes die we het afgelopen jaar hebben gedraaid heeft in Nederland, Frankrijk, Zweden, België en het Verenigd Koningkrijk.

Zwaar weer voor one-trick-ponies

We zagen in 2013 dat sommige mobile partijen het zwaar hadden. Velti’s Mobclix is failliet gegaan (en vlak daarna is Velti zelf gedelist van de Nasdaq). inMobi heeft haar activiteiten in Europa teruggeschroefd na een enorme expansie van personeel en kantoren in 2012. De vraag is natuurlijk waar dit door komt en of deze trend in 2014 zal doorzetten. Mijns inziens gaat het hier om partijen die zich teveel richt(t)en op een smalle vorm van dienstverlening. Alleen het leveren van traffic, een app of een bannertje is de komende tijd geen viable business model. Additionele dienstverlening, waarbij zowel verbreding als verdieping wordt geleverd is wat adverteerders nu nodig hebben en waar ze om vragen.

We zullen dus zien dat in 2014 meer consolidatie in de markt komt, waarbij partijen samen optrekken om de dienstverlening op het gebied van mobiele marketing completer te maken. Ook zullen er meer allround mobile media agencies komen (zie ook het succes van SoMo). Alleen op die manier kan een gedegen advies, campagne en resultaat neergezet worden voor mobiele marketing campagnes.

RTB op mobile
De koop van MoPub door Twitter geeft aan waar de toekomst van mobile advertising heen gaat. Dat is programmatic buying, oftewel RTB. Het OpenRTB protocol wordt door de meeste mobile SSP’s ondersteund en is inmiddels alweer bijna toe aan versie 2.2 (nu in draft). Ook Nederlandse spelers zoals MADS en Nakko gaan hier nu in mee. Daarmee is de snelheid waarmee DSP’s en SSP’s elkaar weten te vinden enorm verhoogd. De features van het mobiele stuk van de OpenRTB spec zijn voldoende om interessante opties zoals Rich Media en location targetting te doen. Binnen de campagnes voor onze adverteerders zagen we een verschuiving naar zo’n 50% van de mobiele inventory die nu via RTB loopt. Dit zal in 2014 groeien tot 80%. Premium verkoop zal nog steeds een rol hebben in 2014.

Rich Media ingeburgerd
High rich media CPM kosten en hoge productie kosten zijn voor veel adverteerders lang een barrière geweest om deze formaten toe te passen. De afgelopen maanden is hier echter een verandering merkbaar die op twee gebieden de groei van dit soort formaten explosief zal doen toenemen het komende jaar. Ten eerste is het MRAID formaat tegenwoordig beschikbaar via de meeste mobile advertising SDK’s. Hiermee is het aanbod van posities waar Rich Media kan draaien enorm toegenomen en de prijs van die posities is daarmee onder druk gekomen.

Ten tweede zijn er verschuivingen in de productiemethoden. Online tools als Celtra en Sprout maakten lang de dienst uit. Nu kan je ook aan het werk met tools als Sencha Animator, Google Web Designer en Adobe Edge Animator. Dit maakt het makkelijker voor adverteerders om hier mee te starten. Hoeveel Rich Media in 2014 ingezet zal worden is natuurlijk lastig te voorspellen. Dat het (veel) meer zal zijn dan afgelopen jaar is echter wel evident.

Tablets vs Smartphones
Waar in 2012 tablets en smartphones nog vaak op 1 hoop gegooid werden in de marketing plannen, is dit jaar het onderscheid duidelijker geworden. Er worden duidelijk andere strategiëen ingezet om de specifieke eigenschappen van beide typen mobiel internet gebruik tot zijn recht te laten komen. De websites van adverteerders worden langzaam maar zeker aangepast voor gebruik op tablets, al dan niet door responsive design. Voor smartphones wordt vaak voor een app of specifieke mobiele website gekozen om de interacties die beter op het kleinere telefoonscherm passen te ondersteunen. Deze splitsing zal in 2014 doorzetten, waarbij de spefifieke KPI’s voor de vershcillende apparaten steeds beter gedefinieerd en meetbaar zullen worden.

Finally: Groei mobile markt 2014
Zoals te zien is geweest in de media zal de mobiele advertentiemarkt weer heel hard groeien in 2014. De meeste inkomsten van Facebook’s advertentienetwerk komen nu op het conto van mobile. Wij zagen bij ons bedrijf het aantal campagne’s in 2013 tov 2012 verviervoudigen. Ook de budgetten per campagne waren hoger dan de testbudgetten die in 2012 veelal aan mobile werden toegekend. Deze budgetten zullen in 2014 verder doorgroeien nu mobile een meer permanente positie in de marketing mix heeft gekregen. Op basis van het simpelweg doortrekken van de huidige trend, verwachten we voor 2014 wederom een verviervoudiging van de mediabestedingen op mobiel.