[door Michiel van Delden]
Employee advocacy staat voor medewerkers die actief meebouwen aan de reputatie van hun organisatie. Die in hun eigen sociale netwerk de producten of diensten promoten, het beleid uitleggen, potentiële nieuwe medewerkers enthousiasmeren of de organisatie verdedigen als deze onder vuur ligt.
‘Gewone medewerkers’
Organisaties hechten hier veel waarde aan, omdat het publiek steeds minder vertrouwen heeft in formele communicatie. Mensen vertrouwen liever op wat zij in hun sociale omgeving horen. ‘Gewone’ medewerkers kunnen dus echt het verschil maken, wanneer zij zich inzetten om het verhaal van hun organisatie te vertellen. Zij zijn geloofwaardig en hebben samen een groot en uniek bereik.
Trend in Amerika
Employee advocacy is een serieuze trend aan het worden, vooral in Amerika. Daar gaat het vooral over de rol van medewerkers in social media marketing. En over de tools die medewerkers stimuleren en helpen om zoveel mogelijk content van hun werkgever te delen via sociale media.
Volwassen programma
Je kunt je afvragen of dat de meest effectieve manier is om je mensen in te zetten als ambassadeurs. Want ‘zoveel mogelijk content delen’ draagt niet per se bij aan een goede reputatie. Daarom hieronder vier stappen op weg naar een volwassen employee advocacy-programma:
1. Van sharen naar storytelling
Ambassadeurschap is veel meer dan op de 'share-knop' drukken. Het gaat er om dat medewerkers het verhaal van je organisatie uitdragen. Op sociale media, maar ook op de buurtbarbecue. Dat betekent dat zij zelf heel goed geïnformeerd moeten zijn. Zelfs de meest betrokken medewerker kan soms niet goed uitleggen waarin zijn organisatie zich onderscheidt. Hier ligt een nieuwe uitdaging voor interne communicatie: hoe ontwikkel je kanalen en formats waarmee je medewerkers helpt zich de relevante verhalen eigen te maken, zodat ze die met overtuiging kunnen uitdragen?
Van bereik naar relevantie
2. Veel organisaties schieten op sociale media met hagel: ze sturen een grote hoeveelheid verschillende boodschappen van verschillende afdelingen de wereld in. Als ontvanger van al die content is misschien een klein deel relevant, de rest is vervuiling. En wat is uiteindelijk het overkoepelende verhaal dat overkomt? Daarom moet je de medewerker niet vragen om altijd alles te delen; je moet hem helpen relevant te zijn, voor zijn relaties en voor de reputatie van de organisatie.
3. Van zenden naar luisteren en actie ondernemen
Ambassadeurschap betekent ook dat je signalen uit je omgeving oppikt en in de organisatie teruglegt. Dat gebeurt nu bijvoorbeeld bij banken die hun medewerkers een speciale klachten-app geven. Daarmee kan de medewerker eindelijk iets doen wanneer vrienden weer eens klagen over hun kapotte bankpas. Nog veel leuker is het wanneer je als medewerker ook kansen kunt aandragen, bijvoorbeeld als je buurman geïnteresseerd is in een product van het bedrijf waar je werkt. ‘Zal ik zorgen dat je morgen even wordt gebeld?’ Of: ‘ik kan een mooie vriendenkorting voor je regelen!’ Zo wordt ambassadeurschap pas echt interessant.
4. Van content en tools naar cultuur als motor
Employee advocacy draait om betrokkenheid. Ambassadeurs voelen zich sterk verbonden met waar de organisatie voor staat. Of dat nu de identiteit, de merkwaarden of de strategische ambities zijn: je moet als medewerker voelen dat je er zelf deel van uitmaakt. En dat het vanzelfsprekend is dat iedereen zich ook 'buiten' inzet voor de organisatie. Dit is uiteraard vooral een uitdaging voor het bestuur en leidinggevenden. Maar het is aan communicatiemensen om hen daarbij te helpen.
Michiel van Delden is specialist in interne communicatie en change management.
Een uitgebreid artikel over employee advocacy is verschenen in Communicatie Magazine juli/augustus 2016, blz. 40/43.
