WorkingMonday: Carolien Bos (FBTO) over de toekomst van de marketeer

Het vak van de marketeer verandert in razend tempo. In deze rubriek "WorkingMonday" geven diverse koplopers in het marketingveld hun visie op de toekomst van de marketeer.
In deze editie Carolien Bos, manager internet bij FBTO.

FBTO is de eerste verzekeringsmaatschappij die als direct writer –zonder tussenkomst van derden- actief was op de verzekeringsmarkt. In 2001 besloot FBTO zich te gaan focussen op internet verkoop en service. Klanten kunnen nu zelf al hun zaken via internet regelen. Hierbij moet de internetverzekeraar voldoen aan strenge privacyregels. Carolien Bos, manager internet bij FBTO, vertelt onder meer over de impact die de nieuwe privacyregelgeving mogelijk heeft op online marketing.

Hoe ziet jullie marketingteam/internetteam eruit?
In ons team werken voornamelijk specialisten, met daarboven twee generalisten, de formulemanagers. In totaal bestaat ons team uit een releasecoördinator, een contentmanager, twee online marketeers, een webanalist en twee formulemanagers. De website van FBTO is een winkel: mensen komen binnen om hun boodschappen (verzekeringen) te doen of om van onze diensten gebruik te maken (declareren, muteren, schade melden). Om deze winkel goed te laten draaien, is een optimale samenwerking binnen ons team nodig. De webanalist is hierbij een belangrijke spil. Hij stemt met de content- en formulemanager af hoe de winkel optimaal ingericht kan worden en met de online marketeers bekijkt hij hoe we het maximale rendement uit onze online marketinginspanningen kunnen halen. Onze online marketeers hebben ieder hun eigen specialisatie, maar hun kennis overlapt elkaar ook voor een deel. Het voordeel hiervan is dat ze met elkaar kunnen meedenken en kansen zien op elkaars gebied. De specialisten zitten op inhoud en detail en de formulemanagers bewaken het geheel. Zo vult het team elkaar aan.

Is online marketing een specialisme of een extra kanaal ter aanvulling op de traditionele marketing?
Iedereen moet een online hart hebben in het marketingvak, ter aanvulling op het traditionele. Campagnes dienen zowel offline als online perfect op elkaar aan te sluiten, elkaar aan te vullen en elkaar te versterken. Wij werken daarom heel bewust met het reclamebureau Only dat zijn online zusje Qi onder hetzelfde dak heeft. Ik merk dat veel bedrijven zich zich wel bewust zijn van de noodzaak van het inzetten van offline én online reclame, alleen worden de kanalen nog teveel als opzichzelfstaande disciplines gezien waardoor ze los van elkaar worden ingezet. De grote verschuiving van bedrijven naar een cossmediale strategie moet nog plaatsvinden.

Hoe verandert dit het vak van marketeer?
Een specialisme op online gebied is goed, denk daarbij aan Search Engine Optimalization (SEO) en Search Engine Advertsing (SEA). Aan de andere kant zien we dat het totaal rendement steeds belangrijker wordt. We zoeken steeds meer het schaap met de vijf poten en dat is een moeilijke zoektocht. Je wilt het liefst iemand met veel ervaring, innovatief, verstand van online-, affiliate- en remarketing, behoorlijk social savvy en continu met de neus in de webstatistieken om het maximale uit je online middelenmix te halen. Tja, en zulke mensen zijn nu eenmaal lastig te vinden.

Hoe denk je over de toekomst van middelen als bannering en retargeting?
Ik verwacht dat dit blijft bestaan en dat bedrijven steeds meer hun weg hierin vinden. Er zal op een specifiekere en subtielere wijze op de wensen van de bezoeker worden afgestemd. Niet meer de ‘platte’ wijze van bannering zoals nu veel wordt gedaan, maar meer geïntegreerd in de website. Consumenten zitten niet op iedere boodschap te wachten, maar verwachten relevantie in dat wat ze aangeboden krijgen. Dit betekent dat je als merk moet weten waar je klant zich online bevindt en wat zijn behoeftes zijn.

Op welke manier heeft FBTO nu te maken met privacywetgeving?
Als verzekeraar heb je te maken met strenge regels, denk daarbij aan de Autoriteit Financiële markten (AFM) en het Keurmerk van het Verbond van Verzekeraars. Mensen laten hun gegevens achter op onze website. Die gegevens moeten door ons veilig opgeslagen worden en op de juiste manier gebruikt. We kunnen ook niet iedereen gewoon maar volgen bij hun klikgedrag. Daar moet je rekening mee houden in je communicatie. De afdeling Marketing & Communicatie heeft daarom nauw contact met de afdelingen Compliance en Juridische Zaken, die voor ons de wetgeving nauwlettend in de gaten houden.

Verwacht je aanscherping van de privacywetgeving?
Hoogstwaarschijnlijk wel. Nu er steeds meer gegevens online beschikbaar zijn, is er behoefte aan strakkere controle ontstaan. Ik verwacht dat de nieuwe privacywet –die er naar verwachting dit jaar komt- een grote impact heeft op online marketing. Zo houdt de nieuwe ‘cookiewet’ naar verwachting in dat organisaties vooraf expliciet aan hun bezoekers toestemming moeten vragen of ze gegevens over hen mogen opslaan. De keerzijde is dat er hierdoor bijna geen ruimte meer is om te kunnen personaliseren. We moeten dan als het ware gaan herontdekken. Remarketing, display advertising, maar ook het doen van een relevant aanbod op onze eigen site.

USG Capacity interviewt in het kader van haar ambitie om te werken aan de toekomst van de marketeer de komende maanden diverse koplopers in het marketingveld.
De interviews worden verzorgd door diverse consultants van USG Capacity en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur). Dit interview is geschreven door Celine Uit de Weerd-Bakker.